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Redes sociais e saúde: como os brasileiros se relacionam com hospitais e planos de saúde no universo digital

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Por Alessandro Acayaba de Toledo, advogado especialista em Direito e Saúde e presidente da Associação Nacional das Administradoras de Benefícios (ANAB)

Estratégia, estratégica e estrategismo. Num primeiro momento parece até uma citação de filme do cinema brasileiro, mas não é. O ambiente digital é uma realidade e o setor de saúde busca nas redes sociais uma comunicação mais integrada com os clientes. Como criar um plano eficiente na jornada do consumidor? 

Para iniciar a conexão é preciso identificar quem queremos atingir e, se os clientes são os beneficiários, o caminho é conhecer o perfil do plano de saúde: individual, familiar, coletivo empresarial ou por adesão.

O que já sabemos? A Pesquisa sobre Planos de Saúde, realizada pela Associação Nacional das Administradoras de Benefícios (ANAB), identificou o perfil do consumidor de planos de saúde e as expectativas dos beneficiários para utilização deste bem e serviço. A pandemia revelou uma maior preocupação do brasileiro com as questões de saúde, prevenção e consciência do maior bem que possuem: a vida. Por isso o desejo de ter um plano de saúde, no estudo, perdeu apenas para a casa própria e a boa educação. Na faixa etária acima de 50 anos, o benefício só perde para a casa própria em importância. Para aposentados, é prioridade absoluta e supera a moradia. 

Uma aferição da plataforma Torabit, no ambiente digital, analisou o comportamento do internauta na interação das redes sociais e o sentimento do público, em relação aos seguintes temas: planos de saúde, convênio médico e hospitais. Em relação, aos planos de saúde e convênio médico, os resultados apontam que o setor, do ponto de vista estratégico, encontra dificuldade para se comunicar e ser mais assertivo com o mercado. No raio-x dos hospitais, o destaque é a qualidade da comunicação. Entretanto, algumas menções, mesmo relacionadas à marca, não estão associadas ao serviço. A análise acompanhou o Twitter, Facebook, YouTube e Instagram.

Falemos sobre os planos de saúde e convênio médico. A pesquisa acompanhou a movimentação das redes na primeira metade do mês de abril (01/04 a 18/04). O público masculino, não é maioria no serviço, mas se destacou nas menções, com 63,1%, principalmente no Estado que concentra o maior número de beneficiários, São Paulo, com 35,6%.

Tuítes virais tornaram a SulAmérica líder das citações, com 53,8%. O sentimento negativo foi provocado por um influenciador no YouTube, que aguarda aprovação de procedimento cirúrgico. O resultado mostra que complicações burocráticas aumentam o volume de críticas aos convênios. Associar a marca a influenciadores, também requer cuidado. Numa postagem de um movimento de consumidores contra o financiamento do discurso de ódio e das fake news, o uso da hastag em torno do apoio da Amil – em forma de anúncio – ao vereador Gabriel Monteiro, Rio de Janeiro, acusado de crimes e em processo de cassação, alcançou com 1,8% de menções.

Os assuntos mais recorrentes entre os usuários das redes, são planos de saúde (8,1%), atendimento (2,7%) e consulta (1,9%). Reclamação (5,1%), é o terceiro assunto mais comentado e agradecimento (1%), aparece em último na lista.  É importante destacar que um post que viraliza eleva as menções, 71,6%, como aconteceu com a Sul América e o tema convênios.

Nas duas situações fica claro que a estratégia de comunicação precisa ser revista, principalmente no processo de autorização dos procedimentos. A burocracia não pode ser um entrave para o consumidor que busca agilidade no serviço. É preciso ter uma conversa mais honesta e fazer diferente para melhorar a jornada do cliente. Se o plano é usar um influencer para aumentar a visibilidade da empresa, o melhor é identificar uma persona que tenha valores que se alinhem a marca.

No raio-x dos hospitais a resposta foi bem diferente. Entre os hospitais, públicos e privados, destaque da aferição foi a internação do ex-BBB Rodrigo Mussi, no Hospital das Clínicas, depois de ter sofrido um acidente de carro, com 38,8%. Em segundo, o A.C. Camargo Câncer Center, com 34,5%, pela interação eficiente com os usuários. Albert Einstein entrou no circuito, com 6,4%, por atender o ex-presidente Fernando Henrique Cardoso. Os hospitais, no geral, têm uma boa reputação nas redes sociais, com 34,1% de citações favoráveis às marcas. O índice de agradecimento, 7%, é maior que as reclamações (0,2%).

No quesito assunto “mais falado”, as respostas das redes surpreendem. Brincadeiras com Rihanna, grávida de 8 meses e visitando o país, foi a mais comentada, 49,3%. Temas ligados ao cotidiano dos hospitais são recorrentes: doença (11,1%), tratamento (6,2%), médico (4,8%) e paciente (3,8%). Covid-19 foi pouco mencionado, com 2,9%.

O resultado positivo do raio-x dos hospitais confirma a tendência de que as mulheres dão mais atenção à saúde que os homens. A presença feminina foi grande, com 60,1% e mais uma vez, em São Paulo, a participação foi maior.

O dinamismo do setor de saúde indica que a comunicação é um elemento fundamental para melhorar a gestão das empresas. A pesquisa Tendências e Comportamentos Digitais 2021 realizada pela Comscore, traz informações de mercado bem interessantes, que podem gerar futuras ações do setor no ambiente digital. O Brasil tem 126,5 milhões de pessoas conectadas, sendo 34,1 milhões na multiplataforma; 77,9 milhões exclusivo mobile e 14,5 milhões, apenas nos desktops. A região Sudeste concentra a maior parte dos usuários, com 48,5%.

A transformação digital e os avanços da tecnologia alteraram o perfil de consumo dos brasileiros. É preciso agregar mais valor à prestação de serviço e ficar atento à demanda do público de interesse, os stakeholders. Ampliar o relacionamento da organização com a sociedade é necessário e, a economia de reputação, um investimento importante para os negócios, sobretudo em saúde.

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