Você já parou para se perguntar quantas marcas conhece? Tem ideia de quantas nos impactam todos os dias? Como, então, destacar os produtos nos pontos de venda? Diante desse cenário, percebe-se a importância de ter um ponto de venda bem preparado para receber os clientes e criar interações com eles.
Analisando o segmento farmacêutico como case, atualmente as farmácias podem ser consideradas cada vez mais uma opção de compra para o shopper, não apenas na busca de medicamentos, mas também para os produtos de saúde e bem-estar. Elaborar estratégias para que os produtos estejam bem posicionados e proporcionar uma boa experiência de compra podem fazer toda diferença.
Diante de tanta oferta de produtos, como se diferenciar? Eles não estão expostos aleatoriamente, sem nenhum critério, mas obedecem uma ordem e devem estar dispostos por categoria, a fim de aumentar sua visibilidade. Muita gente não sabe, mas existe por trás dessa organização uma equipe bem treinada e preparada para posicionar adequadamente cada item. Essa estratégia pode impulsionar as vendas consideravelmente quando comparadas a estabelecimentos que não se preocupam com a disposição dos produtos.
No ponto de venda a estratégia do trade marketing é uma forma de valorizar os produtos e fazer com que a sua participação no mercado seja mais agressiva e relevante. Entendemos que a presença de um promotor, representando a marca, pode ser um fator decisivo para finalização da compra. Uma das funções do promotor é apoiar diretamente no posicionamento de itens, fazendo com que, muitas vezes, identifique a oportunidade de ativações de Cross Merchandising. Como exemplo, podemos citar os absorventes higiênicos próximos a sabonetes íntimos. Que mulher nunca foi procurar por uma acetona e acabou comprando uma nova cor de esmalte ou um pacote de algodão? Pomada para assaduras ao lado de fraldas também é um bom exemplo. Dessa forma, quando você vai à procura de determinado produto, a chance de converter a venda de outro pode aumentar significativamente e, em consequência, contribuir para o aumento de Sell Out. É importante lembrar que o promotor é a última pessoa a ter contato com os produtos antes do consumidor final.
Note também que muitos OTCs (over the counter: “além do balcão”), medicamentos que não precisam de prescrição médica para comercialização, já ficam do lado de fora do balcão das farmácias, conforme planogramas elaborados para facilitar sua localização nas prateleiras, diminuindo, assim, a dependência em relação ao balconista ou farmacêutico, que normalmente tem outras atribuições. Muitas vezes, quando o produto não é localizado, a compra acaba sendo abandonada.
A equipe de promoção de vendas e merchandising também tem grande importância nas ações sazonais, pois pode apoiar no direcionamento dos produtos foco da estação, como por exemplo, no verão a disposição de protetores solares fica em destaque, e no inverno o foco são os hidratantes corporais e labiais.
Outra área em destaque, extremamente disputada no ponto de venda, são os check-outs, (espaço de saída, ou seja, onde os caixas estão dispostos com gôndolas contendo mercadorias) onde a compra por impulso normalmente ganha força. São produtos que, na maioria das vezes, fazem parte da cesta de compra do consumidor, porém, podem passar despercebidos diante de tantas outras informações.
Mas o trabalho não se limita a isto. O balconista da farmácia funciona como um agente em diversas ações da indústria e para isto precisa estar treinado, sendo que esta capacitação também é uma das atividades desse time de campo.
Você já havia reparado em quantas oportunidades existem nos pontos de venda? Como uma farmácia pode ser atrativa para os clientes? Por trás dessa atratividade, existe nos bastidores o trabalho de uma equipe que muitas vezes é invisível, mas que faz muita diferença! O time de promoção de vendas e merchandising agrega valor de maneira que os consumidores não percebem, mas seguramente agradecem, assim como o estabelecimento e as marcas.
Sobre o autor
Ronaldo Barbosa é Consultor de Trade Marketing na Interplayers.
