Há algum tempo visitei uma importante indústria farmacêutica que baseava toda sua estratégia de engajamento na trindade (nada santa!) do telefone + visita presencial + papel. Apenas em um produto, o drop out era de mais de 30% ao ano! Isso significa que a cada 10 pacientes, 3 abandonavam o tratamento, ano após ano. Como se tratava de um medicamento de alto custo - cada caixa custava $5.000 e durava apenas um mês - basta fazer a conta de quanto a empresa deixava de faturar a cada paciente que deixava de ser um cliente por toda a vida. Apesar disso nada ali mudava. Parecia que, como haviam os outros 70% de clientes consumindo produtos a um preço exorbitante, ninguém aceitava o risco de uma mudança verdadeira, daquelas que incomodam. E todos seguiam suas vidas fazendo telefonemas para os pacientes, felizes por manterem suas rotinas seguras e a pleno vapor - esse negócio de vapor sempre me lembra a revolução industrial...
Ora, os números falam por si só.
Desde o ano 2012 o consumo de voz pelo brasileiro caiu pela metade - saindo de mais de $50 Bi / ano para perto de $20 Bi / ano!
Tem cada vez menos gente querendo se engajar num papo telefônico, principalmente quando se está em movimento (e estamos na era da mobilidade!).
A preferência é cada vez maior por conversas assíncronas, de preferência em grupos. Isso principalmente entre os mais jovens (que curiosamente representavam a maior fatia de pacientes daquela empresa!).
Longe de ser um modismo, essa realidade tende apenas a aumentar.
Vivemos num país onde a população nativa digital - nascida após o surgimento da internet - já representa 80 milhões de pessoas. Imagine daqui a 5 anos quando esses mesmos nativos digitais representarem a maioria da população economicamente ativa e representarem a maior parte dos beneficiários das operadoras de saúde?
Mudanças efetivas deverão ser feitas se não quisermos criar um abismo entre aquilo que existe hoje (e que foi criado para engajar as gerações anteriores) e aquilo que deverá ser capaz de influenciar esses novos pacientes.
Num estudo recente da consultoria Gartner, alguns traços importantes do comportamento dessa geração foram bem tipificados.
Sim, eles são naturalmente digitais. Mas suas habilidades vão muito além de fazer simples downloads. Eles são mais suscetíveis a memes do que a textos e estão em constante estado de conversação.
A exigência deles em relação a qualidade do serviço prestado também é muito maior que aquela que temos hoje. Eles não apenas sabem o que querem, mas também “quando” querem e “como” querem (exigências que as gerações atuais de consumidores não têm; preocupando-se apenas com questões como qualidade e preço).
Eles também são altamente exigentes em relação a experiência digital, como era de se esperar. A tecnologia para eles deve ser rápida, personalizada, fácil de usar e muito interativa. Um mero site não significa rigorosamente nada para eles! Eles querem poder conversar, compartilhar e aprender! São autodidatas natos, gostam de conteúdo visual, conciso e social. Tudo que uma ligação telefônica não oferece...
Por fim, também são altamente exigentes com relação a integridade, ética e sustentabilidade - e irão incluir esses ingredientes nas suas relações com seus prestadores de serviço.
Ora, todo dirigente que se preocupa com o negócio a longo prazo deveria ter respostas para essa geração, não apenas na ponta da língua, mas na ponta do lápis. Todavia sabemos que a capacidade de se enganar deliberadamente é uma das marcas fortes de muitas empresas e nada indica que isso irá mudar.
A questão é que o paciente, sobretudo este que irá representar a maior parte do mercado de trabalho dentro de poucos anos, não irá aceitar ser enganado, uma vez que ele está cada vez mais esclarecido pela internet (aquela que muitos estrategistas da saúde julgavam um canal irresponsável há poucos anos atrás...).
Por isso, quando o telefone da geração Z tocar, muito em breve, para que seus provedores falem com eles sobre tratamentos médicos e medicamentosos, as enfermeiras do outro lado da linha terão que estar preparadas para ouvir, em alto e bom tom, um sonoro:
- Me engaja que eu gosto!
Istvan Camargo é especialista em engajamento de pacientes. Foi membro do Comitê Científico da Health 2.0 Latam e residente digital do Centro de Mídias Sociais da Mayo Clinic / USA. Atuou como Chief Innovation Officer do Grupo Notredame Intermédica. Realizou palestras sobre o tema em conferências como Social Media Week, Campus Party e HIS. Em 2012 fundou a primeira rede social para pacientes crônicos do país. Realiza projetos para Laboratórios, Clínicas e Operadoras, dentre outros, engajando grupos de pacientes das mais diversas patologias.
