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Estratégia em Negócios da Saúde: do que estamos falando?

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Decidir os caminhos amplos por meio dos quais uma empresa obtém resultados e gera valor é essencial para qualquer organização.

A Estratégia deve ser a pauta principal dos executivos da atualidade. Decidir – e conduzir a execução – dos caminhos amplos por meio dos quais uma empresa obtém resultados e gera valor é essencial para qualquer organização. Quais as vantagens competitivas da empresa? Qual a essência de sua fórmula para agregar valor aos diferentes stakeholders? Como executar os planos de futuro?

Os setores ligados à saúde são dinâmicos e possuem muitas peculiaridades. Assim, muitas vezes escuta-se: o importante é trabalharmos o dia-a-dia! Não dá para prever o futuro! Além disso, ouve-se com certa frequência que, em saúde, formular estratégias não segue os mesmos pressupostos de outras firmas. Será que esta é a melhor forma de gerenciarmos uma companhia da saúde? Você tem certeza de que sua empresa possui uma Estratégia?

Evidentemente que um hospital – para ficarmos em um exemplo comum – não tem a mesma realidade de um banco. Mas penso que certos alicerces de gestão são efetivamente os mesmos. As empresas ligadas à saúde têm cada vez mais discutido “agregação de valor”, satisfação de clientes, lembrança de marca etc. Embora, no fundo, o respeito e valorização à vida humana seja a missão última de nossas organizações, vejo que seja necessário cada vez mais garantirmos sustentação econômica; sob pena de não lograrmos nossas missões.

O que deve conter em Estratégia? Trata-se de uma expressão abstrata. Assim, precisamos conferir maior precisão a seu conteúdo. Veja algumas passagens comuns: “Nossa estratégia é ser o concorrente de menor custo” ou “Prestaremos um serviço inigualável ao cliente”. Essas declarações não são estratégias, mas apenas alguns de seus componentes mais gerais. Como a palavra “estratégia” é abstrata, normalmente não se tem clareza de qual seria seu resultado final. Fica a indagação: Apenas a afirmação de que uma empresa, por exemplo, está buscando uma "estratégia de menor custo" ajudaria os gestores a estabelecer prioridades? Por outro lado, uma tabela detalhada de nossos investimentos seria nossa Estratégia?

Estratégia é a fórmula ampla por meio da qual uma empresa pretende atingir seus objetivos de longo prazo. Sem uma estratégia, os recursos de uma firma são mal aproveitados porque os gerentes de nível médio tenderão a preencher o vazio com suas próprias visões sobre o negócio. O resultado será um apanhado desorganizado de iniciativas. Como, então, definir uma estratégia que gere direcionamento à empresa? Ela deve responder, ao menos, três perguntas: (i) Em que espaço competimos? (ii) Como agregamos valor? e (iii) Como geramos resultados econômicos?

Uma das escolhas centrais refere-se ao espaço em que se competirá. "Qual é nosso negócio?". A resposta a esta pergunta, contudo, não deve ser somente um rol de generalidades. Ao determinar o escopo de negócios, é importante ser o mais específico possível. O estrategista deve indicar o quanto dará ênfase a cada produto e mercado. Alguns hospitais recentemente, por exemplo, deixaram de atuar em maternidade. Alguns segmentos podem ser centrais, enquanto outros necessários apenas para fins defensivos à concorrência.

Uma estratégia empresarial deve conter também, com precisão, quais são os diferenciais dos produtos e serviços. Uma das diferenças centrais entre pobreza e riqueza refere-se ao fato desta última alicerçar-se em “diferenças” empreendedoras enquanto a primeira nasce de um discurso de igualdade. A questão chave é, portanto, não apenas onde a empresa atuará, mas também a forma como vai vencer no mercado. Isso exige que os executivos façam escolhas conscientes sobre quais armas serão utilizadas. Se a alta administração não criar uma distinção única, a empresa acabará por tentar, erroneamente, a busca simultânea de um conjunto de diferenciais demasiadamente amplo. Em essência, a raridade daquilo que a empresa vende – e de como o faz – é essencial para o sucesso.

Uma Estratégia, por fim, deve conter uma imagem clara de como os lucros serão gerados - não apenas os lucros contábeis, mas também aqueles acima do custo de capital. Lucros, aqui, podem ser traduzidos para “superávits” caso falemos de uma organização sem fins lucrativos. As estratégias bem-sucedidas, de todo modo, detalham a lógica econômica que servirá como ponto de apoio para a criação de lucro ou sobras de caixa para investimentos.

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