Texto originalmente produzido por:
Eduardo Terra é professor dos cursos de MBA e Pós Graduação da FIA e do curso de MBA Economia e Gestão da Saúde – UNIFESP. Atua como Consultor de Empresas na área da saúde, é Sócio-Diretor da Tela Comunicação e Propaganda e Diretor Geral da UBS – União Business School.
[hr style="striped"]
Ultimamente, mudanças estruturais são cada vez mais observadas no mercado da saúde. Nota-se um grande aumento da competitividade e da busca por uma gestão cada vez mais profissional.
Neste contexto, diversas perspectivas da gestão de negócio passam a participar do dia-a-dia das empresas do setor. Mesmo com tantas mudanças é comum ouvirmos no mercado a seguinte afirmação; “ nós sempre fizemos as coisas desta forma e sempre deu certo”. Uma boa resposta a esta questão é uma outra frase que cada vez mais se aplica a dinâmica dos negócios da saúde:
O Paciente, ganha cada vez mais status de cliente e as regras de mercado passam a dar as diretrizes deste segmento tão importante da economia de um país.
Durante muitos anos se associou o Marketing a “algo” não aplicável ao mercado de saúde, se associou ao Marketing ações que levavam o consumidor ao erro. O Conceito correto de Marketing é bem mais completo, ético e aplicável ao mercado da saúde que estas antigas referências.
Segundo Peter Ducker, Marketing é uma forma de pensarmos um negócio na perspectiva de seus clientes, ou seja, pensar, definir, criar e administrar uma empresa tendo como referência fundamental as necessidades de clientes potenciais. Um antigo ditado popular já dizia que o cliente compra um produto ou um serviço pelas razões dele e não pelas nossas.
A partir destes conceitos fica claro que fazer Marketing é pensar, a partir de um grupo de clientes potencial, um produto ou serviço, vendido por um determinado preço, distribuído de uma determinada forma e comunicado ao seu mercado.
Os serviços se diferenciam dos chamados produtos tradicionais em quatro dimensões:Os serviços são intangíveis, ou seja, a sua essência não resultada na posse de um “bem”. Eles também são variáveis, dado que os serviços estão ligados a empresas de mão-de-obra intensiva versus um foco de capital intensivo dos produtos. A terceira dimensão é a perecibilidade dos serviços que justamente com a quarta dimensão que é inseparabilidade que a produção tem da entrega, lembram que é impossível estocar serviços.
Estas duas últimas variáveis fazem, por exemplo, com que diversas empresas de serviços tenham que estabelecer uma estratégia bem definida de preços, tendo nesta ferramenta o ponto de equilíbrio entre a oferta e demanda.
Um cirurgião plástico não tem como triplicar sua capacidade de realizar cirurgias no inverno quando há um grande aumento de demanda por procedimentos com objetivos estéticos, mas o preço de seus serviços pode regular este aumento de demanda versus a sua capacidade de realizar os serviços médicos.
A segmentação de mercado é a arte de reconhecer junto a uma massa, aparentemente homogênea, partes semelhantes, grupos de pessoas que tenham necessidades parecidas e expectativas senão iguais, muito próximas.
Uma vez identificados grupos e, portanto tendo o mercado consumidor segmentado, é preciso agir. Não basta reconhecermos as diferenças senão buscarmos ações que as atendam. Nesta segunda etapa é que as empresas da saúde podem buscar junto aos outros setores da economia ferramentas e idéias para atender de uma maneira “diferente” seus clientes.
Quando oferecemos ao mercado da saúde um produto ou serviço “pouco segmentado” passamos a concorrer basicamente no preço, quando conseguimos um chamado nicho, ou seja, um segmento mais específico, conseguimos então uma referência mais forte de diferenciação, já que serão poucas as empresas que irão oferecer aquele produto ou aquele serviço.
O chamado composto de marketing é formado pelas chamadas variáveis controláveis do marketing. São elas; produto, preço, praça e promoção. No “P” de produto. Voltando a definição de Peter Drucker, Marketing é pensar a empresa na perspectiva de seus cliente tendo como referência justamente este composto ou seja, que produto ou serviços eu irei oferecer ?, a que preço ?, distribuído de que maneira ? e comunicado de que forma ? Estas perguntas fazem parte da estratégia de Marketing que toda empresa, seja ela pública ou privada, nacional ou estrangeira, pequena ou grande, como ou sem fins lucrativos, precisa responder se quiser sobreviver em um mercado de saúde tão competitivo.
Atualmente é fundamental a importância das empresas terem a orientação ao cliente como uma de suas competências essenciais. A orientação ao cliente deve ser algo presente no dia a dia de cada um de seus colaboradores e uma filosofia de trabalho.
O ambiente de negócios no Brasil mudou bastante nos últimos anos o que gera para as empresas novos desafios e entre estes desafios, sem dúvida a orientação ao cliente é um dos principais.
Podemos definir a competência orientação ao cliente da seguinte forma: “sensibilidade de perceber e antecipar oportunidades que agregam valor aos clientes (internos e externos), seja nos produtos ou nos serviços prestados por uma empresa”.
O que podemos observar nesta definição é que não basta estar orientado para o cliente externo, em primeiro lugar, devemos buscar a satisfação de nossos colegas e colaboradores para que todos satisfeitos possam dar total foco nas suas ações no cliente externo da empresa.
Outro ponto claro da definição é que estar orientado ao cliente não significa apenas interagir corretamente com eles e sim colocar estar orientação em todas nas nossas ações do dia a dia, seria mais ou menos como em tudo que a gente fizer, colocar a pergunta : Esta ação seria desejada pelos meus cliente ?
Por fim, temos na definição o foco no produto e no serviço, sendo necessário, portanto uma parceria entre produto e serviço para buscar a satisfação dos clientes. Não basta um produto de qualidade sem os serviços agregado e vice versa.
A grande questão por trás desta competência é esta: Eu trabalho orientado ao cliente ? Muitas vezes, nós sabemos o que significa estar orientado ao cliente, mas será que nós realmente agimos e trabalhamos desta forma.
Sam Walton, Fundador da maior empresa do mundo atualmente, já dizia que o cliente tem o poder de demitir todos os funcionários de uma empresa, do operário ao diretor, simplesmente optando por não comprar mais os nossos produtos.
Muitas vezes surge a seguinte pergunta: O cliente tem sempre razão ? A resposta 100% afirmativa pode ser perigosa e até lesar os interesses da empresa, portanto como mostra o gráfico abaixo , temos que buscas ações que nos levem a orientação ao cliente mas sempre alinhados com os objetivos da empresa.
Enfim, o Marketing deve ser cada vez mais adotado e aprendido pelos profissionais da saúde para que nós possamos continuar caminhando em busca da profissionalização deste setor tão importante para o país.
Acesse União Business School: www.ubs.edu.br
