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Renato Gregório é Mestre em Administração e Desenvolvimento Empresarial e um dos maiores especialistas em gestão de carreira médica do país. Escritor e professor com MBA em Gestão Estratégica, ministra cursos e palestras, além de publicar diversos trabalhos neste campo. Ao longo de sua carreira tem assessorado diversas sociedades de especialidades, associações médicas e instituições de saúde no Brasil. É autor do livro Marketing Médico – Criando valor para o paciente, da Editora DOC.
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As últimas décadas na área da Saúde trouxeram profundas mudanças para os profissionais médicos. Os fenômenos de proliferação dos convênios de saúde, a especialização médica, que transformou os “médicos de família” em médicos especialistas, o excesso de profissionais no mercado e o aumento do nível de exigência dos pacientes: tudo isso criou uma concorrência acirrada. Hoje, para os profissionais médicos, novas habilidades são requeridas. Entender o que é marketing é uma dessas habilidades. Este conhecimento ajuda na construção da credibilidade e na criação de valor para os pacientes.
O marketing é, principalmente, a forma que o médico tem para se sobressair entre a concorrência. Com um diferencial competitivo eficiente, fica mais fácil conquistar pacientes que percebem no seu trabalho um diferencial. Os pacientes hoje são muito mais exigentes e preocupam-se com a qualificação do médico. Mas do que isso: eles querem um médico que atenda de maneira agradável, tenha simpatia, organização e interesse nele como ser humano.
O marketing médico trabalha em todos estes aspectos, para que o profissional saiba que elementos agregam mais valor aos seus pacientes. A partir do momento em que o médico conhece aquilo que seus pacientes valorizam, fica bem mais fácil oferecer um atendimento de máxima qualidade. O paciente percebe esta qualidade e passa a perceber o atendimento deste médico como de maior valor. Este é o cenário ideal.
Porém, há atitudes que muitos médicos exercem diariamente nos seus consultórios que vão contra esta filosofia. De nada adianta, por exemplo, o médico que investe na sua qualificação profissional e divulga isso informalmente aos pacientes se a sua sala de espera é desconfortável, a recepcionista atende de maneira desinteressada e o ambiente do consultório parece uma eterna bagunça. O marketing médico é, antes de tudo, a adequação de todo o local de trabalho do profissional da Saúde ao que o paciente deseja e espera encontrar.
Há alguns anos, quando já trabalhava desenvolvendo materiais sobre marketing médico, coordenei uma pesquisa para descobrir que fatores prejudicavam a imagem do médico e de seu consultório ou clínica. Alguns pontos, até por conta da minha experiência na área, já eram bem conhecidos. Porém, tive algumas surpresas. Não imaginava o quanto o tempo de espera era tão mal avaliado pelos pacientes, pois esta já é uma prática considerada corriqueira por alguns profissionais. A pesquisa entrevistou cerca de 600 pacientes no eixo Rio-São Paulo. Para facilitar o entendimento dos resultados, agrupei as respostas mais comuns em sete grandes grupos:
Grupo 1: Recepção - falta de simpatia; palavras educadas (como “por favor” e “obrigado”) ausentes; recepcionista acha que faz um favor ao atender; falta de interesse em saber se o paciente precisa ou pretende voltar para outra consulta.
Grupo 2: Atendimento telefônico - irritação e antipatia; paciente tratado como “meu bem”, “querido” ou similar, criando uma falsa intimidade; paciente é interrompido enquanto fala ou pede-se que ele seja mais rápido, ligue mais tarde ou aguarde “uns minutinhos”; atendente come, bebe ou masca enquanto fala.
Grupo 3: Ambiente físico - desorganização na recepção; bagunça na mesa do médico; arquivo de fichas fora de ordem, retardando o atendimento; revistas e jornais espalhados pelas cadeiras; móveis fora do lugar ou em mal estado de conservação; banheiro sem limpeza; consultório com chão e paredes sujos.
Grupo 4: Tempo de espera - tempo de espera longo; hora marcada não cumprida; recepcionista não impede que a insatisfação de um paciente “contamine” outro; não há distrações para minimizar o desgaste da espera; não há explicações para a demora; na consulta, o médico não se desculpa pela espera.
Grupo 5: Atendimento médico - falta de simpatia e de “empatia” com o paciente; desvalorização do paciente como ser humano; uso de termos de difícil compreensão; falta de explicação precisa sobre termos médicos; letra incompreensível em receituários e atestados.
Grupo 6: Qualificação e atualização - médico não se aprimora e desconhece novos avanços da Medicina; recepcionista não procura se atualizar, por falta de incentivo; equipamentos obsoletos no consultório, causando desconforto aos pacientes e gerando exames com resultados imprecisos.
Grupo 7: Canais de comunicação - médico e sua equipe não se interessam em saber se os pacientes estão satisfeitos; não há um canal para o paciente fazer reclamações e sugestões; paciente não pode tirar dúvidas com o médico fora do horário da consulta; não há um contato constante com os pacientes.
Como nos mostrou esta pesquisa, desde o momento em que o paciente liga para agendar uma consulta ou em busca de informações, até o momento em que ele é atendido diretamente pelo médico, existem inúmeros fatores e elementos que vão apontar um atendimento de qualidade ou o contrário.
O marketing médico oferece ferramentas e recursos para que o médico e sua equipe aprimorem cada um destes elementos. O objetivo é adaptar cada um destes pontos às necessidades dos seus pacientes. Assim, eles terão sempre a melhor percepção do atendimento realizado. Somente a aplicação correta do marketing médico permite que o profissional crie valor para o seu paciente ao mesmo tempo em que transmite credibilidade às pessoas que confiam sua saúde a ele.
