O termo “paciente como consumidor” motiva discussões polarizadas e opiniões, muitas vezes, diversas. Isso ocorre porque a saúde, quando comparada a outros setores, possui uma dinâmica diferente em pontos-chaves relevantes, como a quantidade de stakeholders e a forma como o dinheiro transita entre eles. Além disso, em muitas situações, os pacientes não possuem a clareza necessária para escolherem a melhor jornada para atender às suas necessidades como quando interagem com outras indústrias, como, por exemplo, o varejo. Essas características fazem dele um cliente não tradicional, embora ele aja como tal.
Entretanto, cada vez mais as pessoas querem vivenciar melhores experiências, quando no papel de pacientes. Sendo assim, a pressão sobre as instituições de saúde para oferecer serviços que entreguem comodidade, conveniência, e que reflitam a condição e preferência do paciente, nunca foi tão forte. Parte disso se deve à experiência positiva que outros setores oferecem, tornando a comparação com a saúde inevitável.
Todos esses fatores aumentam a complexidade e o desafio para se atender às expectativas dos pacientes, que são cada vez mais exigentes. Adicionalmente, temos hoje diferentes perfis, de diferentes gerações, utilizando e demandando serviços de saúde. Para honrar o compromisso de uma boa experiência, as instituições de saúde devem perceber que os esforços em oferecer tal experiência são um investimento que impacta diretamente o negócio, não apenas do ponto de vista financeiro e operacional, mas também em desfechos positivos e engajamento do paciente.
Essas informações corroboram com pesquisa recente da KPMG que apontou que 8 de cada 10 líderes de saúde no Brasil e no mundo colocam a Experiência do Paciente como sua estratégia principal para os próximos anos. No entanto, essa mesma pesquisa mostra que apenas 30% desses líderes estão satisfeitos com seus projetos nesse sentido. Essa desconexão entre estratégia e execução tem gerado desconforto nas organizações, que não conseguem colocar em prática projetos e iniciativas que tenham como pilar fundamental a experiência do cliente.
Os fatores que justificam essa frustração são vários e grande parte da transformação encontra barreiras no modelo mental e cultural das empresas. Aterrissar um modelo teórico de projetos que focam a melhor experiência do paciente requer engajamento e harmonia entre as partes envolvidas no que diz respeito a serviços centrados no paciente. Tendo isso claro, empresas falham em manter a disciplina e o foco em projetos que atendam aos pilares de uma boa experiência.
Ao mesmo tempo, e quase que como um efeito colateral positivo da onda crescente de experiência, percebe-se a importância de estender os mesmos conceitos para quem está na linha de frente da saúde. Cuidar de quem cuida passou a ser um pré-requisito para que o paciente tenha uma boa experiência. Não por acaso, o Instituto de Healthcare Improvement (IHI) adicionou “experiência do profissional de saúde” como o quarto elemento em seu modelo “Quadruple Aim”, sendo complementado também por experiência do paciente, melhor saúde da população e redução de custos.
A entrega dos serviços de saúde deve cumprir pilares que gerem confiança, qualidade e que estabeleçam conexão emocional com o cliente. Para a confiança, além de capacidade de identificar e corrigir falhas na operação, deve-se investir na integridade do serviço prestado e reconhecer que isto servirá como base para qualquer iniciativa ou projeto.
Para a qualidade do serviço, é fundamental entender o esforço (físico e mental) do seu cliente, assim como as suas expectativas e, ao mesmo tempo considerar diferentes gerações e perfis distintos de clientes. Isso reforça a importância de conhecer profundamente as personas em seus pontos de contato. Por fim, personalizar os serviços e se colocar no lugar do cliente praticando a empatia fazem a diferença ao se conectar emocionalmente gerando lealdade, engajamento e recomendação.
As instituições de saúde promissoras, hoje, são aquelas que se se dedicam a entender com profundidade quem utiliza o serviço, e que desenham e implementam jornadas embasadas na integridade do serviço prestado, sendo coerentes com o conceito de valor em saúde.
Por fim, entender que entregar valor ao paciente não precisa ser algo tão complexo, e que temos bons exemplos com poder de replicação possível, são alavancas que levarão os gestores em saúde a terem esta estratégia como prioritária em suas organizações!
Sobre os autores
*Augusto Puliti é sócio-líder de Experiência do Consumidor da KPMG no Brasil.
**Sheila Mittelstaedt é sócia-diretora de Saúde e Ciências da Vida da KPMG no Brasil.
