A Covid-19 tem produzido transformações profundas no comportamento e hábitos de consumo de toda população. Olhando para a categoria de produtos isentos de prescrição (MIP ou OTC) esse cenário não é diferente. Aliás, num primeiro momento, com boa parte das pessoas ficando mais dentro de casa, uma consequência imediata foi a interrupção dos tratamentos de doenças crônicas e a redução de incidência de algumas patologias cuja disseminação é acelerada em ambientes com aglomeração, como a gripe. Prova disso é que a categoria de produtos antigripais sofreu uma redução significativa quando comparamos 2020 com 2021.
Olhando mais adiante, outras mudanças vêm ganhando impulso, uma vez que a pandemia fortaleceu muito o foco das pessoas com a própria saúde. Arrisco dizer que este consumidor, mais preocupado com hábitos preventivos e com seu bem-estar, é um dos efeitos colaterais positivos da Covid-19.
Ao mesmo tempo em que se configura como uma oportunidade, essa mudança aumenta a responsabilidade das empresas, que precisam investir em uma comunicação cada vez mais transparente, educativa e efetiva, com o objetivo de assegurar o uso correto de seus produtos. Isso é fundamental, principalmente num país como o Brasil, onde o acesso aos serviços de saúde não é tão universal como deveria ser.
Por experiência própria, acredito que essa efetividade na comunicação só pode ser conseguida por meio da realização estruturada e constante de pesquisas com consumidores. Se bem conduzidas, essas pesquisas tornam-se fonte valiosa de inspiração e ajudam a conseguir insights verdadeiros para desenvolver uma comunicação realmente empática e que ajude as empresas a construir um relacionamento com esses consumidores que seja baseado na confiança e na empatia.
O fato é que marcas que investem em pesquisas e sabem ouvir seus clientes têm uma vantagem competitiva importante, com melhoria real no desempenho dos negócios. Da mesma forma, uma indústria que escuta e inova seus produtos, visando gerar valor para o consumidor final, se diferencia no mercado em que atua. Nos anos em que venho atuando no marketing de grandes empresas do setor farmacêutico, tive várias oportunidades para comprovar a eficácia dessa estratégia, especialmente em uma indústria que tem tantas limitações em termos de publicidade massiva.
Felizmente, quando chegamos à segunda metade do ano, depois de um período longo e de tanta incerteza, as perspectivas são otimistas e apontam para a
recuperação das vendas. Pela primeira vez, o setor de medicamentos espera atingir o faturamento de três dígitos e vender em torno de 7 bilhões de unidades até o final de 2021. As projeções são de um estudo realizado pela Close-Up International.
É o momento de apostar no crescimento. E o caminho para ganhar participação de mercado passa pelo olhar atento às necessidades do consumidor. Para isso é preciso inovar, fazer melhor, fazer diferente, acompanhar as mudanças que ocorrem de forma cada vez mais rápida e sintonizada às expectativas e comportamentos dos clientes.
Sobre a autora
Cínthia Giorgi Ribeiro é Diretora de Marketing OTC da Genomma Lab, farmacêutica internacional presente em 18 países.
