Você não só desenvolveu um novo equipamento médico ou droga que vai melhorar ou salvar vidas, mas também gastou anos em ensaios clínicos. E, finalmente, você tem o seu produto aprovado pela legislação. Agora, seu produto está pronto para ser lançado.
Mas, como destacado no Biotech 2011, uma série de coisas podem dar errado quando farmacêuticas ou empresas de equipamentos lançam um novo produto. Aqui estão apenas algumas dessas coisas. Como notado no painel do Biotech 2011, a expectativa de vida de uma droga no mercado pode ser decidida nos primeiros meses do lançamento.
Entenda seus consumidores. Particularmente com pequenas empresas que não tem os recursos das Big Pharma (grandes farmacêuticas), é essencial saber quem são os seus clientes. Como o produto será distribuido para hospitais, médicos, clínicas?
Falta de planejamento. Quando as Big Pharma lançam um produto, esse tende a ser um processo integrado. Nas PMEs ou startups, nem tanto. Eles podem não saber quem serão os médicos que mais provavelmente usarão seus produtos ou onde eles trabalham. Eles podem não saber o quão concentrada sua base de médicos está. Ou eles podem esperar até que a droga seja aprovada para começar a planejar o marketing e a estratégia de distribuição e vendas.
Duplicar estratégia. O que funciona com o lançamento de uma droga pode não funcionar para outras. Quando AstraZeneca lançou o Crestor, eles ainda estavam vivendo o sucesso de sua outra droga, o Nexium, de acordo com Shawn O'Brien, CEO da Altherx e ex-AstraZeneca. "Nós estávamos seguindo o sucesso do Lipitor". Apesar de Crestor estar agora indo bem, diz O'Brien, ele confessa que eles não deveriam ter usado a mesma estratégia. "Demorou um bom tempo pra consertarmos isso".
Como os pagadores tratarão a nova droga? Como Kevin Buchi do Teva Pharmaceutical Industries disse, um desafio que as farmacêuticas enfrentam é que os pagadores tem um leque de drogas para cada doença e são inclinados a usar as mais econômicas, limitando o uso das mais especializadas e caras drogas. Nos EUA, alguns medicamentos especiais, a partir do Medicare Part D, estão tendo parte dos seus custos passados para os pacientes.
Timing ruim. Você fez os seus ensaios clínicos, treinou a equipe de vendas e o marketing está brilhante, mas o timing pode ser ruim, mesmo que isso esteja fora do seu controle. Pense no ciclo das notícias. Quando a Stryker Orthobiologicas estava pronta pra lançar seu novo equipamento para fraturas espinais por compressão, artigos do The New England Journal of Medicine criticaram o tratamento de diferentes empresas, citando alguns estudos. Antony Koblish da Stryker disse que no momento em que o artigo foi publicado em 2009, isso cortou o valuation da empresa pela metade no mesmo dia que a empresa revelava recorde de vendas. O erro, disse Koblish, foi pensar que aquilo era temporário. A notícia levou a empresa a perder o foco no seu negócio principal, que no final das contas foi recuperado.
Fonte: MedCity News
