“As fabricantes de medicamentos estão abandonando intermediários para vender diretamente aos pacientes”, foi a manchete do “The Wall Street Journal” de 8 de dezembro de 2025. Era um editorial impactante para as cadeias globais de saúde, embora elas já acompanhassem essa progressão nos últimos 18 meses. “Direct-to-Patient” (DTP) é o nome do modelo, uma ciclópica e acelerada empreitada adotada por mais de 90% da indústria farmacêutica global. Não se trata apenas de um “modismo importado”, mas de um motor infraestrutural escalável, superalavancado pelas Inteligências Artificiais (IAs) e com disrupção direta para os Sistemas de Saúde (públicos e privados).

Quando a indústria farmacêutica percebe que o paciente está cada vez mais à deriva, acessando a saúde por meio de um funil cheio de fricções (preço, acesso, logística, adesão, continuidade, apoio ao autocuidado, etc.), ela começa a construir canais próprios para transpor o afunilamento. Se vai ou não dar certo, só o tempo dirá, mas o rugido é grande. Sustentado por automação artificial inteligente, o DTP ganha tração porque passa a operar como produto digital: triagem conversacional, navegação personalizada, orientação assíncrona, lembretes e “nudges” de adesão, suporte contínuo, e medição em tempo real (retenção, churn, NPS), tudo com iteração rápida e aprendizado direto na ponta. A manufatura farmacêutica vira plataforma comercial.

Um DTP (Direct-to-Patient) é quando a farmacêutica abdica de ser “apenas o fabricante do medicamento” e passa a montar uma estrada própria até o paciente. Pense nas terapias medicamentosas como um navio. Durante décadas, a indústria construiu essa embarcação e controlou o porto de saída. Deixou o resto para o mar: operadoras, médicos, varejo farmacêutico, atacadistas, burocracia, filas, regulação, políticas públicas, etc. O DTP nasce quando a indústria percebe que não basta construir navios; é preciso ocupar os oceanos…

Na prática, o DTP é um canal digital direto (site, app, WhatsApp, plataforma, etc.) que funciona como um “conector”: orienta, destrava cobertura, explica custo, organiza a compra, agiliza a entrega, lembra e alerta o paciente, acompanha a adesão e, no limite, sustenta a continuidade do tratamento (sabe-se lá que outros serviços ainda poderá oferecer). E aqui entra o impacto: com IA, o DTP é o contact-center que não dorme, um concierge que responde em segundos, um Agente Artificial que personaliza a rota, aprende com cada obstáculo, interage com o cuidador (ou com o médico) e refina a atenção. Em uma visão hiperbólica, o DTP pretende transformar o “medicamento” em um “serviço-contínuo”, com a manufatura farmacêutica mostrando que, no século XXI, quem controla a fricção controla a terapia.

O estudo “Pharma’s direct-to-patient era: Building beyond table stakes”, publicado em novembro de 2025 pela Rock Health, um dos principais radares de tendências globais em Saúde, mostra o estalo do DTP em todas as cadeias de saúde. Uma onda colossal de lançamentos, nascida, curiosamente, nos últimos dois anos (na esteira das IAs). O “LillyDirect” da Eli Lilly foi o primeiro a largar em janeiro de 2024 (plataforma digital que abrange telemedicina independente, busca por profissionais de saúde presenciais, entrega de medicamentos online, parceiros de gerenciamento de doenças e suporte para acessibilidade financeira). O PfizerForAll veio logo em agosto do mesmo ano (agendamento de consultas presenciais ou telemedicina no mesmo dia, agendamento de vacinação, entrega em domicílio de medicamentos com e sem receita, com descontos e suporte quando apropriado). Em 2025, emergiu o “NovoCare”, da Novo Nordisk (trilhas DTP gerenciadas pelo fabricante, com preços transparentes para pagamento à vista e logística especializada para acesso às terapias Wegovy e Ozempic).

Na mesma direção seguiram a AstraZeneca, que lançou o “AstraZeneca Direct”; a Boehringer Ingelheim, que apresentou o “Boehringer Ingelheim Access“; a Amgen, com o “AmgenNow” e a Novartis ao inserir o protótipo de DTP. Além das modificações constantes nas plataformas (que se prestam a isso devido às facilidades de handling com as GenAIs), outros fatores devem se somar nos próximos meses/anos, como Expansão Terapêutica, Contratos a Termo com Preço Líquido (pressão dos empregadores nessa direção), Conformidade desde o Vzero (plataformas escaláveis seguindo regras de elegibilidade, uso de dados com consentimento e independência dos profissionais de saúde que estiverem integrados à interface do usuário).

“Tudo o que é sólido desmancha no ar”, escreveram Marx e Engels em 1848. Os DTPs, agora turbinados por Agentes GenAIs, podem encontrar o desmanche logo à frente, ressignificando os canais ortodoxos da oferta de drogas. São plataformas maleáveis, fáceis de reconfigurar, que comprimem prazos e reorganizam as cadeias de valor antes que o setor consiga estabilizar regras, responsabilidades e limites. Mas talvez o que pareça estrutural seja só circunstancial, e o que deveria ser perene vire release.Disrupção na cadeia de serviços é ‘legalzinho’, mas rupturas abruptas demais na estrutura de cuidados sanitários podem gerar outro tipo de fricção: a cauda longa da morbidade e até da mortalidade.

Por outro lado, o DTP pode facilitar significativamente a dura vida dos pacientes.Explica o estudo analítico da Rock Health: “Sob a bandeira do DTP, as empresas farmacêuticas estão desenvolvendo caminhos digitais que conectam diretamente os pacientes ao cuidado, desde a navegação e prescrição até o pagamento, entrega domiciliar e suporte longitudinal. Essas iniciativas estão ampliando o papel do fabricante na forma como o cuidado é coordenado. O que antes parecia apenas uma série de experimentos limitados, agora é uma mudança estrutural na abordagem farmacêutica. O modelo DTP sozinho não sustenta o engajamento. O design da experiência determina se os pacientes continuarão usando a plataforma. Programas fortes de DTP antecipam as emoções que moldam o engajamento (nervosismo ao buscar um diagnóstico, esperança após ver a resposta ao tratamento) e projetam experiências que constroem confiança e continuidade”.

Prossegue o estudo: “Quando preocupações com custos geram hesitação, a definição de preços transparentes ajuda os pacientes a se sentirem no controle. Quando a incerteza sobre o tratamento causa dúvidas, orientações claras (por meio de chatbots habilitados por IA ou suporte assíncrono de farmacêuticos) podem restaurar a confiança. Pequenos detalhes, como lembretes de recarga ou um simples checkout, mantêm a sensação de que o paciente está apoiado. Escolhas que enfatizam clareza e segurança complementam o design funcional, reduzindo as sutis fricções que influenciam o engajamento de longo prazo”.

O novo modelo ganhou força com o TrumpRx do governo norte-americano (lançamento previsto para janeiro/2026): trata-se da criação de um hub (TrumpRx.gov) que não vende, mas conecta pacientes a preços e compra-direta, incorporando a narrativa de “cortar markups de terceiros”. Obviamente, o TrumpRx não inventou o Direct-to-Patient (DTP), mas o carimbou. Ao colocar um selo governamental sobre a ideia de “compra-direta” (e acesso fora do circuito tradicional), o TrumpRx funciona como vento de cauda para o modelo: as farmacêuticas e seus parceiros digitais passaram a enxergar o DTP não só como canal comercial, mas como um novo “care-pathway”, capaz de levar o paciente da experimentação à avaliação, da prescrição ao fulfillment, e do início do tratamento ao suporte longitudinal.

O modelo DTP vai existir também para engajar o ‘clinical trial’. A Genentech, por exemplo (Grupo Roche), anunciou em outubro de 2025 seu primeiro Direct-to-Patient. Incentivada pelo TrumpRx, a iniciativa objetiva tornar os medicamentos mais acessíveis aos pacientes, sendo aplicado ao Xofluza (baloxavir marboxil), um antiviral para gripe em pacientes com mais de cinco anos de idade (a carga total da influenza na temporada 2024-25 nos EUA foi a mais severa desde 2017-18). O DTP da Genentech foca na entrega no mesmo dia em mercados selecionados e disponibiliza acesso aos pacientes que têm seguro insuficiente, sem seguro ou que pagam por conta própria. Trata-se, assim, de um DTP focado em um produto.

Sempre é bom lembrar que uma pesquisa recente mostrou que 72% dos consumidores americanos têm “alguma” ou “muita” probabilidade de usar serviços de venda direta ao consumidor de medicamentos, com níveis de interesse permanecendo praticamente consistentes em todas as faixas de renda. Não à toa, outra pesquisa (ixlayer) mostra que os DTPs já estão sendo desenvolvidos em 94% das empresas farmacêuticas e devem se tornar “prática padrão”.

Uma legião de intermediários digitais se prepara para suportar essa nova modalidade de atuação junto ao paciente. “A programação DTP representa a próxima fronteira. Executadas corretamente, essas plataformas permitem que os fabricantes entreguem integração consistente, navegação financeira, cumprimento do pedido e adesão, tudo dentro de um quadro que prioriza a transparência e a conformidade. Mais importante ainda, elas alinham os recursos dos fabricantes com os resultados dos pacientes, em vez das margens dos intermediários. Um sistema afastado do paciente por tempo demais é um atraso: os fabricantes agora têm os meios para liderar”, explicou Chip Parkinson, CEO da Gifthealth, plataforma centrada em acelerar o acesso dos pacientes aos serviços farmacêuticos.

Em novembro de 2025, a Agentic Infinitus Systems, provedora de soluções de IA, lançou uma nova suíte para apoiar a indústria farmacêutica em seus esforços para DTP. A tecnologia garante resposta em tempo-real a perguntas críticas dos pacientes sobre drogas, dosagem, armazenamento, efeitos colaterais, acessibilidade, aconselhamento e várias outras opções ao consumidor. Não é algo simples, embora tenha ficado muito descomplicado a partir da chegada das GenAIs. “Estamos ajudando os fabricantes a triar todas as interações que chegam aos centros de DTP deles, respondendo de forma agêntica. O fabricante decide o que é melhor para ele e os Agentes de IA podem fazer isso”, explicou Ankit Jain, CEO da Infinitus.

Visto por outro ângulo, é preciso salientar aos pacientes que a adesão ao DTP significa receber mais um canal direct-to-consumer, somado às dúzias que já nos assediam em todas as modalidades de serviço (e-commerce, bancos, drogarias, cursos, etc.). Trata-se de um enxame horripilante, cada um jurando estar “apoiando” a decisão de compra do usuário. O consumidor (chame como quiser: paciente, correntista, cliente, cidadão, etc.) é triturado em todas as direções: do telemarketing à venda direta, do “conteúdo educativo” à oferta travestida de cuidado. Somos pescados pelo telecontato/email como sardinhas em redes de malha fina, sob “uma IA suficientemente autônoma para parecer solícita, mas insuficientemente adestrada para não ser inconveniente”. Aquilo que um dia chamávamos, com alguma ingenuidade, de “telefone”, tornou-se um estorvo escravocrata, um cordão umbilical com o mercado, e não com as pessoas; algo impiedosamente dominado pelo direct-to-petulant.

Feito o desabafo, voltemos ao modelo… No fundo, os DTPs permitem que as empresas farmacêuticas contornem os intermediários, como atacadistas, varejistas e fontes pagadoras. Embora o conceito não seja novo, sua adoção ganhou força durante a COVID-19 e musculatura com as plataformas de automação inteligente. O serviço que seria feito por dois a quatro assistentes humanos pode ser feito hoje por um Agente IA em segundos, como, por exemplo, acessar o prontuário do paciente e descobrir se ele é alérgico a uma determinada medicação. A batalha na saúde pela “porta de entrada digital” será, daqui para frente, travada também entre healthtechs, gigantes do varejo revitalizados (Amazon Pharmacy) e os fabricantes farmacêuticos, que nas últimas décadas operavam com base no modelo B2B2C rígido. Agora, o eixo de sobrevivência do DTP tem nome: telehealth, que deixou de ser uma “bolha pandêmica” para ser a argamassa das novas relações com os pacientes. Aquilo que era “telessaúde como videochamada” passou a ser “telessaúde como ecossistema de cuidados”.  

Sim, é verdade: o DTP nasce e cresce com a aquiescência do consumidor, que deseja medicamento + serviços no mesmo pacote. Como mostra o excelente estudo “The Great Convergence: Pharmaceuticals, Digital Health, and the Direct-to-Patient Paradigm”, publicado em 3 de janeiro de 2026: “Um paciente que recebe uma prescrição de um agonista do receptor GLP-1 para obesidade não está apenas comprando semaglutida; ele está adquirindo a consulta por telemedicina, o suporte para lidar com o plano de saúde, a entrega a domicílio e o aplicativo digital complementar para monitoramento da dieta”. Quem se dignar a entrar nesse circuito, leva a prenda. Todavia, a “regulação é o elefante na sala”. Sem ela, a privacidade e a segurança de dados do paciente viram pó (fica cada vez mais difícil perceber se ele está realmente preocupado com isso).

A batalha pela oferta de medicamentos ao público está apenas recomeçando, ainda que já dure meio século: DTP, gôndola de supermercado, redes farmacêuticas industrializando marcas próprias, venda direta por plataformas digitais (Mercado Livre, por exemplo), e-commerce farmacêutico, dispensação hospitalar, fornecimento do Estado (SUS, por exemplo), etc. O tabuleiro não está fechando. Está se expandindo.

O papel do medicamento na civilização só ganha força, já sendo um dos insumos mais demandados na face da Terra, talvez só comparável à água, energia e oxigênio. Quem quiser existir, dele será refém. A diferença é que a batalha recomeça sob um novo imperativo categórico: a Inteligência Artificial, capaz de vasculhar bibliotecas com bilhões de compostos em dias ou semanas, numa escala que antes exigiria anos de tentativa e erro, triagem e iteração.

No ensaio “Science in 2050: the future breakthroughs that will shape our world — and beyond”, da Nature, o físico sueco Nick Bostrom provoca: “há boa chance de que, até 2050, toda a pesquisa científica seja feita por IA superinteligente. Alguns humanos podem se dedicar à ciência como hobby, mas não farão nenhuma contribuição útil”. Exageros à parte, uma coisa é certa: os players do mercado de medicamentos vão disputar a última milha até o paciente com ganas de quem crava a bandeira na Lua: neste século, o prêmio não é a estrada; mas o território.

Guilherme S. Hummel

Head Mentor – EMI (eHealth Mentor Institute)