Quem nunca ouviu falar da expressão “paciente no centro”? Há mais de uma década, este conceito se propagou em congressos, planejamentos estratégicos e discursos institucionais. Ainda assim, nem sempre o debate levou a mudanças estruturais na forma como hospitais, operadoras, farmacêuticas e redes de saúde se comunicam.
A boa notícia é que isso está mudando, e rapidamente. Uma pesquisa qualitativa que conduzimos no final de 2025 na GPeS, agência de Comunicação e Marketing especializada em saúde, ouviu 20 lideranças do setor e aponta que o desafio atual não é mais uma mudança de intenção, mas de contexto.
Os líderes estão conscientes de que o paciente mudou: ele chega mais informado, mais ansioso, mais impaciente e profundamente mediado por tecnologia, inteligência artificial e comunidades digitais que influenciam decisões em tempo real.
As grandes campanhas institucionais perderam protagonismo para a gestão da reputação em tempo real. Os gestores querem reduzir a fricção na jornada do paciente, gerar conteúdos explicativos e influenciar as respostas geradas por IA. Para isso, precisam trabalhar em parceria com áreas de tecnologia, experiência do paciente e outras.
A partir das entrevistas, mapeamos as principais tendências em comunicação em saúde para 2026, que refletem uma mudança profunda na relação entre marcas, pacientes e tecnologia.
Comunicação mais participativa, explicativa e orientada à experiência
O feedback de pacientes e acompanhantes deixa de ser apenas uma fonte de pesquisa e passa a integrar o desenvolvimento de instituições, mídias, materiais e campanhas. Ao participar ativamente da construção da comunicação, o paciente reduz ruídos, melhora a experiência e transforma a vivência em diferencial competitivo.
Nesse cenário, ganha força o chamado conteúdo explicativo (explainable content). Pacientes querem entender por que uma conduta médica é adotada, como um exame funciona e qual a lógica por trás dos protocolos. Explicações claras reduzem a ansiedade, aumentam a adesão aos tratamentos e fortalecem a confiança.
A tecnologia também assume papel central na educação em saúde. O uso de realidade aumentada, modelos 3D e animações facilita a explicação de temas complexos, como cirurgias, anatomia e tratamentos. Além de melhorar a compreensão, esses recursos reduzem o medo e criam diferenciação tecnológica.
Outra tendência é a criação de comunidades de suporte e educação sem viés comercial direto. Plataformas neutras de troca e aprendizado geram valor real ao paciente, fortalecendo a reputação das instituições sem o peso da comunicação promocional.
Lideranças, prevenção e novos indicadores de visibilidade
As lideranças ganham protagonismo como porta-vozes humanizados. Executivos e diretores mais presentes nas redes sociais inspiram confiança e fortalecem a reputação institucional, especialmente em momentos de crise, fusões, expansão e inovação.
A comunicação passa a ser cada vez mais orientada à prevenção e à longevidade. O novo consumidor de saúde busca viver mais, melhor e com autonomia. Marcas que ajudam o paciente a manter a saúde, e não apenas tratar doenças, conquistam relevância contínua.
No ambiente digital, o SEO tradicional já não é suficiente. Surge o AEO/GEO como segunda trilha, em que marcas precisam ser citadas por assistentes de inteligência artificial. A descoberta de informações acontece, cada vez mais, dentro das próprias respostas da IA, antes mesmo do clique.
Com isso, surge um novo KPI: presença em IA, medida por menções e citações em experiências baseadas em inteligência artificial. A visibilidade passa a ocorrer em jornadas “zero-clique”, sem necessariamente gerar visitas ao site.
Conteúdos explicativos e bem estruturados tornam-se ativos estratégicos. A prioridade deixa de ser apenas o “o que é” e passa para o “por que”, “como” e “para quem”, com páginas organizadas e autoritativas mais aptas a se tornarem fontes da IA.
Ecossistemas, mídia e experiência ao vivo
Plataformas externas como YouTube e fóruns ganham relevância como fontes de informação em buscas e respostas de IA, reforçando a importância de ecossistemas além dos canais próprios das marcas.
A publicidade também se transforma com o avanço dos ads autônomos, que utilizam IA para criação, teste e otimização contínua em tempo real. Paralelamente, a creator economy se reorganiza com foco em microcomunidades, priorizando a construção de relacionamento, distribuição e retenção em vez de alcance massivo.
Em meio à fadiga digital, a mídia out of home (OOH) é reposicionada como canal de confiança, legitimidade e lembrança de marca. O branding de lugar, valorizando território e cultura local, surge como ativo para pertencimento e conversas mais orgânicas.
Eventos seguem como ferramenta estratégica. Webinars e summits gratuitos continuam sendo motores de geração de demanda e posicionamento, enquanto experiências ao vivo passam a ser desenhadas como mídia participativa, estimulando conteúdo gerado pelo próprio público (UGC).
IA, multimodalidade e o novo paciente
A entrada de agentes de IA no workflow marca a evolução para sistemas capazes de planejar e executar ações ponta a ponta, como atendimentos que processam pagamentos, verificam fraudes e acionam envios automaticamente. A multimodalidade — combinando texto, áudio, imagem e vídeo — se consolida como padrão de trabalho, transformando a forma de produzir, revisar e apresentar conteúdo.
Pessoas compartilham histórias de cuidado, bem-estar, superação e longevidade, formando uma comunidade nacional de cocriadores, que trazem ideias novas e melhorias para os negócios.
A educação em saúde avança com conteúdos simplificados e personalizados. Pacientes buscam informações claras, curtas e confiáveis, como “tradutores médicos” em linguagem simples, microvídeos explicativos de protocolos, exames e cuidados, além de guias personalizados por doença, tratamento ou estágio.
O pré e o pós-procedimento passam a ser tratados como ativos de marca, permitindo que pacientes “experienciem” cirurgias e cuidados antes mesmo de realizá-los. A IA também é aplicada para melhorar a capacidade de decisão e o desenvolvimento de soluções para problemas que impactam diretamente a saúde das pessoas.
Nesse contexto, farmácias ampliam seu papel como centros de saúde comunitários, com foco em prevenção e cuidado, indo além da venda de medicamentos.
Por fim, emerge o perfil do paciente impaciente. Ele não aceita mais longas esperas, quer respostas imediatas, agendamentos rápidos e canais que funcionem de fato. Qualquer fricção se torna motivo para troca de instituição.
O recado das lideranças é claro: o paciente continua no centro, mas agora exige velocidade, clareza, participação e experiências conectadas a um ecossistema cada vez mais mediado por inteligência artificial.
*Andrea Maciel é Diretora de Operações e Comunicação da GPeS, especialista em Gestão de Comunicação Estratégica pela USP, Gerenciamento de Projetos pelo SENAC-SP e Gestão da Qualidade e Segurança do Paciente pelo Instituto de Ensino e Pesquisa do Hospital Sírio-Libanês.
