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Recentemente a McKinsey publicou seu estudo global sobre saúde digital – McKinsey Digital Patient Survey, 2014 – e pontuou 5 mitos que assombram o setor. Além disso, mostrou que a adoção de sistemas de TI na saúde geralmente seguem o mesmo padrão que o de outras indústrias.
Na década de 50 tivemos a primeira onda da tecnologia, onde as instituições começaram a utilizar o TI para automatizar processos altamente padronizáveis e repetitivos, como contabilidade e folhas de pagamento. Na saúde não foi diferente, o setor passou a automatizar grandes processos de dados estatísticos.
Já na segunda onda, 20 anos depois, a adoção de TI ajudou em 2 coisas: integração das diferentes partes dos processos mais centrais (como manufatura e rh) com organizações individuais, e serviu de base para processos B2B como o supply-chain.
Muitas instituições, tanto do setor público quanto privado, já se se adaptaram à terceira onda, com a digitalização total da empresa, incluindo produtos, canais e processos, além de um avançado sistema de analytics que permite um novo modelo operacional baseado em métricas. Mas como será a terceira onda na saúde?
Alguns países tiveram muito sucesso nas duas primeiras ondas, mas todos ainda estão lutando para se adaptar à terceira, já que a saúde conta com incontáveis stakeholders a serem administrados, regulamentações e as preocupações individuais necessárias para se construir um sistema de saúde integrado pelo TI. Esses problemas foram criados particularmente pelo foco dado nas primeiras ondas aos processos, e não às necessidades dos pacientes.
Agora que os pacientes estão cada vez mais confortáveis em utilizar redes e serviços digitais, até mesmo para assuntos mais sensíveis e complicados como saúde (basta observarmos exemplos como Cidadão Saúde, Minha Vida, EncontrAR, Saútil, Dieta e Saúde, PatientsLikeMe, ZocDoc, WebMD e outros), vemos um futuro promissor para a saúde digital tomar força e embarcar na terceira onda. Porém, a pergunta levantada pela McKinsey em suas pesquisas é semelhante à que temos sentido no Brasil, aqui mesmo no Empreender Saúde e em Eventos: Por onde começar?
Em algumas apresentações já demonstrei que o marketing defendido por Philip Kotler e outros autores já é o 3.0 (note a data da matéria, 2010), e afirmei que a saúde (principalmente no Brasil) ainda pratica o marketing 1.0, e apenas algumas empresas o 2.0. Para a área de TI em saúde o cenário não é muito diferente, basta pensar que falamos em Health 2.0, e não 3.0.
Os setores que conseguiram passar pela terceira onda o fizeram ao escutar seu consumidor, entender suas necessidades e entregar os valores desejados. Na saúde não é diferente, tanto a McKinsey quanto o Empreender Saúde, acreditam que ao escutar o paciente, entender seus hábitos e canais de comunicação, a saúde deve se aproximar dos outros setores e ter uma maior integração, interoperabilidade, entrega de valor, redução de custos, aumento de impacto etc. Acredito que empresas como Dr. Drauzio Varella e o Minha Vida, tenham maior impacto na saúde que muitos hospitais brasileiros, pois entendem como ninguém seus pacientes e se comunicam diariamente com eles.
Se você acredita na força de entender seu cliente/paciente, veja os 5 mitos que a McKinsey encontrou nas pesquisas de saúde digital, e que devem ser combatidos tanto em sua instituição, quanto na cabeça de seus gestores:
1. As pessoas não querem usar serviços digitais para a saúde
A maior parte dos executivos acredita que os pacientes não querem utilizar serviços digitais exceto em alguns casos específicos, até pela natureza do setor. Inclusive mostram dados com baixo uso de serviços de saúde digital.
O motivo da demora na adoção de serviços de saúde digital deve-se principalmente à baixa qualidade da maior parte deles e o não atendimento das reais necessidades do paciente. A pesquisa aponta que 75% dos respondentes utilizariam esse tipo de serviço se ambos obstáculos fossem superados.
Não significa que o os canais externos à saúde digital, como hospitais, clínicas e grupos de pacientes não têm mais relevância, mas sim que a estratégia de ações deve ser multicanal, já que os pacientes são como qualquer consumidor, multitelas, imerso no mundo digital.
2. Apenas jovens utilizam serviços digitais
Esse é um dos maiores mitos desse setor, e o enfrentamos diariamente. A maior parte dos executivos ainda acredita que apenas os jovens utilizam serviços e produtos digitais, e que por isso as soluções não teriam grande impacto para todos os stakeholders do setor.
Se você ainda pensa assim, o estudo da McKinsey mostra justamente o contrário, que todos os grupos etários buscam esse tipo de serviço, e que os acima dos 50 anos desejam esse tipo de serviço tanto quanto os mais jovens.
A diferença entre os grupos fica justamente no tipo de canal que deve ser utilizado para entregar saúde digital. Enquanto os mais velhos preferem os canais mais tradicionais (websites e email), os mais jovens são mais abertos a canais como redes sociais e mobile, até mesmo pela facilidade que têm no uso.
Tracemos um paralelo com o chamado “paradoxo do mHealth”. Alguns especialistas apontam que médicos mais velhos tendem a prescrever com maior facilidade aplicativos a seus pacientes que médicos mais novos e recém-formados. O motivo seria a segurança que os mais experientes têm ao prescrever esse tipo de ferramenta, já que possuem um senso crítico mais apurado e tendem a agir baseados em evidências e não no medo da inexperiência.
3. mHealth é o diferencial (game changer)
Embora minhas matérias geralmente apontem o mHealth como futuro, os estudos da McKinsey mostram que a demanda por soluções mobile não são universais (vide Mito 2 e Gráfico 2) e estão mais concentradas nos grupos etários mais baixos, o que é natural já que esses são nativos do mundo digital. Porém, sem esquecer dos mais velhos, o mHealth aplicado aos jovens sob a forma de prevenção pode apontar para um futuro com menos doenças crônicas e redução dos custos com intercorrências e gestão de crônicos. Com isso, ainda concordo que o mHealth tenha um enorme papel no futuro, já que os jovens de hoje serão os idosos de amanhã.
4. Pacientes buscam por características inovadoras e apps
Qual stakeholder da saúde não utiliza a palavra “inovação” em seu slogan, anúncios ou descritivo da empresa? Esse é um dos problemas, a maior parte dos players que se aventuram no mundo da saúde digital buscam soluções inovadoras e esquecem do principal, escutar as necessidades do paciente. Muitos ainda utilizam essa palavra apenas por estar na moda e parecer atualizado, mas de fato não gera impacto na vida das pessoas e em sua saúde.
O que os pacientes geralmente buscam é eficiência, melhor acesso às informações, integração com outros canais e a presença de uma pessoa de carne e osso se a solução de saúde digital não entregar o valor que buscam.
A partir do momento que essas necessidades são atendidas, é que as empresas devem buscar serem inovadoras, não apenas com o objetivo de serem diruptivas, mas também com foco incremental. Por isso que serviços inovadores, melhores aplicativos ou mídias sociais são menos importantes para a maioria dos pacientes.
Esse tipo de dado também não é novidade. Apresentei na Campus Party desse ano um estudo da PwC, mais antigo, que aponta as mesmas necessidades encontradas pela McKinsey, inclusive com amostra Brasileira no grupo de estudo.
5. Uma plataforma abrangente de oferta de serviços é pré-requisito para criar valor
Esse é um erro comum não só na saúde. A maior parte das empresas ainda acreditam que quando se tornarem mais digitais, devem entregar todos os seus serviços dessa maneira, trazer todas as informações para a plataforma, ou seja, trazer todo o mundo off-line para o online.
Veja a nuvem de palavras-chave abaixo. Note quais os principais recursos procurados pelos pacientes de Singapura, e então ficará mais fácil entender que não é necessário investir para tornar tudo digital, não é isso que procuram na saúde digital. Saiba que esse paciente não é muito diferente dos de outros países (vide estudos da PwC), e também busca recursos básicos se comparados à complexidade da sua empresa.
Conclusão
Entender os mitos e as realidades do setor, do cenário de cada país e das necessidades do paciente é imprescindível para entregar valor através da saúde digital. Mas então os que fazer depois de entender essas variáveis da equação?
Entender o que realmente o paciente quer, além do melhor caminho para entregar a solução. Não há melhor caminho que escutar o paciente, fazer grupos de discussão, entrevistar os pacientes etc.
Segmentar seus serviços de acordo com a quantidade de investimento necessária, o tamanho da demanda e o valor entregue. Será que o serviço irá melhorar alguma área, ou reduzir os problemas de outra? Pense nos exemplos de ZocDoc e HelpSaúde: agendar consultas online conquistou milhões de usuários pelo mundo todo em pouco tempo, claramente porque essas empresas descobriram uma necessidade profunda e não atendida.
Por fim, assim que seus pacientes se acostumarem com a saúde digital, a instituição deve fazer como em outros setores, oferecer melhorias contínuas, trazer novidades, aumentar a quantidade e complexidade dos serviços entregues, aumentar o valor oferecido, integrar o sistema a soluções de mHealth etc.
Se você não acredita muito nesse modelo, pense em empresas com Google e Facebook, que adotaram essa estratégia de entregar o que era uma necessidade e depois criar outros produtos.
Enfim, a saúde está prestes a deixar de ser apenas 2.0, para se tornar 3.0 em algumas instituições. Porém, para que isso ocorra, os stakeholders devem estar mais próximos afim de que soluções de saúde digital com maior valor agregado sejam criadas.
