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Se você já é um dos nossos mais de 6.700 assinantes, já deve ter me escutado falar sobre marketing de atração (ou Inbound Marketing, se preferir um termo mais global). Mas você sabe o que é? Para que serve? E quais benefícios sua clínica, hospital ou laboratório pode ter?
Se você já é um dos nossos mais de 6.700 assinantes, já deve ter me escutado falar sobre marketing de atração (ou Inbound Marketing, se preferir um termo mais global). Mas você sabe o que é? Para que serve? E quais benefícios sua clínica, hospital ou laboratório pode ter?
Apesar de utilizar muito a palavra “cliente” no texto, tente imaginar que o paciente não deixa de ser um cliente (essa visão ainda é muito rara entre médicos e profissionais de saúde). Hospitais como Mayo Clinic e Cleveland Clinic, utilizam técnicas de marketing de atração para se tornar referência entre médicos e pacientes, ou seja, tudo aquilo que você como gestor, médico novo no mercado ou empreendedor luta para conquistar, não?
“Marketing de atração (Inbound Marketing) é um approach holístico, baseado em dados, do marketing que atrai indivíduos para a sua marca e os converte em clientes duradouros.”
Essa é a definição que mais gosto. Embora generalista ela contempla o mindset do marketing de atração. Para os mais curiosos, a fonte que mais utilizo para estudar inbound marketing é o HubSpot, uma empresa situada em Cambridge e líder no mercado de ferramentas para marketing de atração. Uma referência também muito boa, brasileira, é o Resultados Digitais.
Esse tipo de marketing surgiu de uma necessidade das empresas se adaptarem ao um novo consumidor, digital, multi-telas, crítico e menos atencioso. Por exemplo, você sabia que 86% das pessoas pulam os comerciais na TV, 91% saem de listas de emails, 44% dos emails diretos não são abertos e há mais de 200 milhões de pessoas em listas de “não ligar” dos telemarketings?
O marketing tradicional vs. Inbound
Para mostrar um pouco mais a diferença entre o marketing de atração e o tradicional (também chamado de Outbound Marketing), veja esse comparativo abaixo sobre alguns o mindset de ambas partes:
Tradicional
Publicidade interruptiva
Centrada nos interesses do time de marketing
Poucas métricas de monitoramento/resultado
Marketing de atração
Centrado no cliente
Ajuda o cliente
Atrai o cliente para a marca
Agora, veja alguns tipos de ações realizadas por ambos:
Tradicional
Ligações sem contexto
Emails sem contexto (spam)
Outdoors
Revista impressa
Comerciais de TV
Marketing de atração
Blogs
Anúncios na internet
SEO
Bloggers convidados
EBooks
Webinars
Infográficos
Pense nas maiores marcas que conhece e você irá perceber que a maioria delas trabalham muito bem o marketing de atração, com blogs atualizados e conteúdo altamente relevante e alinhado às dificuldades e necessidades de seus clientes, e potenciais consumidores. Alguns exemplos: GE, RedBull, Coca-Cola, Accenture, PwC, EY, Cleveland Clinic, Mayo Clinic, Hospital Albert Einstein, IBM etc.
Claro, como tudo na vida, extremismos são prejudiciais. O marketing tradicional ainda tem uma função muito importante na estratégia empresarial, porém devido a dificuldade de medir seus resultados, tornou-se necessário mesclar a estratégia de marketing com o objetivo de avaliar a qualidade do investimento feito. (ex.: se você anuncia na revista Veja, quantos pacientes viram seu anúncio? Anuncios em revistas de conselhos, quantas secretárias passaram a revista para seus chefes, e desses, quantos realmente viram seu anúncio?)
Não há ação de marketing de atração que não possa ser medida e quantificada, já que a maior parte delas é digital. São diversas ferramentas que podem ajudar: Google Analytics, Facebook Analytics, HubSpot, RD Station, Marketo, Sales Force, ExactTarget, Mailchimp etc.
O marketing de atração serve para trazer o cliente e prospects até sua marca, de maneira quase natural e mais eficiente. Veja alguns números:
Gera 54% mais leads (State of Inbound Marketing 2013, HubSpot)
Os leads gerados custam 61% menos (State of Inbound Marketing 2012, HubSpot)
Os canais de marketing de atração custam menos que qualquer canal Outbound (State of Inbound Marketing 2012, HubSpot)
Além de apenas atrair, o Inbound Marketing também tem seu funil de vendas muito claro:
Atração
A empresa deve utilizar seu blog, com uma boa estratégia de SEM (Search Engine Marketing) e um bom SEO (Search Marketing Optimization), e suas redes sociais, para chamar a atenção de seus clientes dentro de um contexto, e atrai-los a consumir mais seu conteúdo. Ser eficiente nessa etapa significa partir para a segunda fase do funil.
Conversão
Se o cliente gostou do seu conteúdo, o achou útil, você o converte através de formulários, assinaturas de newsletters, CTAs (Call-to-actions) e Landing Pages. Essa conversão significa capturar informações dos clientes que navegam pelos canais, e a partir delas entender cada vez mais com quem sua marca conversa e se engaja.
Fechamento
É o momento de compra, de fato. Etapa em que o marketing de atração converte um lead em cliente, e há uma transação financeira (salvo exceções em que seu produto/serviço é gratuito).
Encanto
É de longe a etapa mais esquecida pelas empresas. O momento pós compra é primordial para encantar seu cliente e torna-lo um promotor da marca (advogado de marca, como alguns classificam essas pessoas).
A Nielsen já publicou estudos mostrando que o boca-a-boca tem 92% mais eficiência que reviews, opiniões em redes sociais, sites comparativos etc. Por que não investir nessa etapa?
Preparei um exemplo bem básico de um funil de marketing de atração, para uma clínica de dermatologia:
Partindo desse princípio, posso afirmar que é impossível alguma clínica, hospital, laboratório ou farmacêutica, ser referência em todo tipo de cirurgia, tratamento de todas doenças crônicas ou ter as melhores tecnologias de diagnóstico para todas as patologias existentes.
O marketing de atração ajuda qualquer uma dessas instituições a se posicionar como referência em algum segmento, por exemplo: Se seu hospital tem alta rentabilidade em cirurgias plásticas e procedimentos dermatológicos, esqueça que também faz transplantes de rins e se posicione como referência para plástica e dermatologia. Se você já é referência, defenda sua posição no mercado e aumente a dificuldade para seus concorrentes.
Pode parecer simples, mas é extremamente complicado fazer esse tipo de mudança no mindset da organização. Não basta apenas mudar o nome, ou slogan, ou falar para o mundo que seu serviço é especializado em A ou B. O posicionamento é gradual e muitas vezes lhe mostra concorrêntes que você não sabia que tinha.
Além de se beneficiar do posicionamento claro, ser referência em alguma área/procedimento específico, faz com que a sociedade o coloque no top of mind. Quando algum médico se perguntar “Preciso fazer uma abdominoplastia na Sra Maria, mas ela tem diversas doenças de base que podem complicar durante a cirurgia. Onde é o melhor serviço para eu realizar o procedimento, que tenha uma estrutura de suporte se precisar?”. Quer ser a resposta para essa pergunta?
