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Nas empresas que controlamos ou assessoramos, começamos a planejar a partir da seguinte questão: como crescer mais que o mercado em que atuamos dados os recursos e as competências centrais dos quais podemos dispor?
Crescer
ou desaparecer? Eis a questão! Mas devemos ter muito cuidado com as perguntas
formuladas quando buscamos a resposta desejada para a condução de nossos
negócios.
Uma
pergunta muito frequente que observamos durante a montagem de planejamentos
estratégicos e orçamentos de pequenas, médias e grandes empresas é: qual é o
mínimo que uma empresa deve crescer para se manter economicamente sustentável?
Ao responder essa pergunta, a maioria das organizações monta sua estratégia e,
posteriormente, elabora táticas, mobiliza recursos, organiza as lideranças e
parte para a competição por clientes no setor onde atuam.
Nesse
contexto particular de busca do mínimo necessário, os resultados seguem à risca
a lei de causa e efeito, ou seja: na melhor das hipóteses, a empresa cresce o
mínimo necessário para sobreviver. Em muitos casos, nem isso. Pior ainda, esse
pode ser o início da espiral do fracasso ou de um ciclo vicioso de declínio.
Considero
muito arriscado olhar para o futuro da empresa como se ela fosse um elemento
independente do mercado, ao invés de considerar o tamanho e a velocidade
relativa de crescimento do segmento de mercado que escolhemos atuar. Nas
empresas que controlamos ou assessoramos, preferimos começar o planejamento a
partir da seguinte pergunta: como vamos crescer mais que o mercado em que
atuamos dados os recursos e as competências centrais dos quais podemos dispor?
A
diferença de enfoque é singela, porém, os resultados tendem a ser
diametralmente opostos se compararmos com aqueles obtidos pelo olhar parcial da
autopreservação. É a diferença entre prosperar e sobreviver.
Em
geral, o crescimento populacional pressiona a busca
pela geração de renda, impulsiona o mercado de trabalho e amplia a base
de consumidores. Nesse contexto de mercado consumidor em ascensão, as empresas
buscam manter ou aumentar suas respectivas fatias de mercado para atender à
demanda, cada vez mais ampla e sofisticada, por produtos e serviços. Aquelas
que conseguem fazer isso de forma
mais eficaz do que a média, aumentam o faturamento, a lucratividade e atraem
mais capital. Consequentemente, tornam-se mais fortes do que seus
concorrentes de menor sucesso.
Essa
maior força relativa exerce pressão sobre as empresas mais bem sucedidas por um
crescimento orgânico contínuo para saciar todas as oportunidades no mercado
disponível. Porém, o crescimento orgânico muitas vezes não é suficiente para
atingir objetivos estratégicos de curto e médio prazos.
Por
outro lado, aquelas empresas que crescem abaixo da média de mercado ou
encontram-se em fase de estabilização ou declínio tornam-se relativamente mais
fracas. Empresas mais fortes e lucrativas atraem capital em condições mais
vantajosas e possuem um poder relativamente maior junto aos fornecedores e
clientes do segmento onde atuam. A recíproca é verdadeira para os concorrentes
mais frágeis. Essa disparidade de forças entre os mais e os menos eficazes
é uma das principais motivações por trás dos processos de consolidação de
empresas, ou crescimento inorgânico por meio de fusões e aquisições.
Vejamos
o mercado de telecomunicações e tecnologia da informação. De acordo com a
consultoria internacional IDC, o mercado brasileiro cresceu, em média, 9,5% em
2013. Mais que o dobro da média mundial de 4%, consolidando o País como o
quarto maior mercado, atrás apenas dos Estados Unidos, China e Japão. Com
certeza são segmentos econômicos nacionais que fazem a pergunta certa e agem em
favor de seu crescimento acima da média.
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