A disrupção na Indústria de Saúde

O mercado de produtos farmacêuticos e cuidados com a saúde será um dos grandes protagonistas entre os setores da economia que sofrerão grande disrupções nos próximos anos, adverte um dos maiores especialistas internacionais na área de LifeSciences, Ariel Capone, vice-presidente, diretor da divisão Pharma e Saúde e responsável pela filial do gA (Grupo ASSA) nos Estados Undios. Caracterizado como um segmento ativo de fusões e aquisições (mergers&acquisitions), com forte demanda incremental de tecnologia, a disrupção virá com impactos diferentes sobre os distintos players e suas realidades.

Com o fim das patentes e a entrada no mercado de novos competidores, a tradicional Indústria da saúde (LifeScienses), muitas centenárias, tende à comoditização, com o desaparecimento da noite para o dia daquelas que não se reinventarem, mesmo as atuais líderes ou as de classe mundial (worldclass). A razão é simples. Mesmo as com marcas reconhecidas já não conseguem mais se diferenciarem das demais que conseguem praticar preços menores. Hoje é difícil diferenciar produtos de primeira linha daqueles sem reconhecimento mundial, são todos semelhantes, explica Capone.

O problema é que produtos sem marca e não protegidos por leis começam a entrar com força no mercado. “Tomemos como ponto de partida os fabricantes de Medical Devices, com suas organizações AAA centenárias e que historicamente se desenvolveram com foco no produto. Seja por meio do avanço das empresas chinesas ou ainda através da impressão 3D, o approach Product Driven levará, invariavelmente, à comoditização, com a impossibilidade de diferenciação. Esta realidade já pode ser observada hoje na Indústria de Traumas, por exemplo, onde já existem produtos sem marca e sem nenhuma diferença daqueles produzidos por empresas triplo A, como cadeiras de rodas, próteses, implantes para desobstruir veias (stents) ou mesmo no caso de aparelhos de grande complexidade para diagnóstico por imagem. Esta será sem dúvida uma realidade em menos de cinco anos”, adverte Ariel.

De onde surgirão os produtos sem marca nem será a questão mais importante, acrescenta o consultor internacional do gA. “A tendência é que importa. Por ser inevitável, trará uma forte consequência no mercado. Empresas irão desaparecer rapidamente, enquanto aquelas mais ágeis, tradicionalmente produtoras, passarão a oferecer novas soluções para venderem produtos”, prevê.

A grande mudança ocorrerá na habilidade que as empresas terão que desenvolver para mudar seu foco de Product Driven para Solution Driven, ou seja, irão passar não mais vender um produto, mas uma solução completa. Um exemplo prático. No futuro imediato, o fabricante de stents, para escoar o seu produto, vai precisar vender a cirurgia para implantar a pequena peça de metal que infla as veias como balão. Irão fazer um outsourcing completo que incluirá o stent no pacote. A tendência que ganha força é que, para vender produtos, a empresa precisará prover a solução, reforça Capone.

Esta nova realidade implica em uma mudança radical na estrutura comercial das companhias, cujos vendedores já estão habituados a vender “caixinhas” e terão que passar para uma venda muito mais complexa e lucrativa, aponta o responsável pelo gA nos Estados Unidos.

Outra tendência que impacta fortemente o setor consiste é o crescimento da expectativa de vida. Como grande parte da população já vive períodos quase tão longos quanto aos produtivos sem aportar recursos para os sistemas de aposentadoria ou previdenciário, ocasionou-se um grave desbalanceamento. A conta já não fecha mais, observa.

O gasto público com saúde cresceu, em média, cinco vezes mais do que o crescimento da economia mundial em países desenvolvidos. “Sem mudanças, não se conseguirá absorver todos os custos e, considerando que segundo relatório da OMS entre 20% e 40% de todos os gastos em saúde são desperdiçados por ineficiência, uma maior eficácia nos gastos torna-se um imperativo. Será preciso, portanto, filtrar os pacientes e colocar valores mais racionais no sistema”, recomenda o consultor do gA.

A equação será resolvida se solucionada a questão dos doentes crônicos, responsáveis por até 70% dos gastos com saúde, e na forma como a tecnologia viabilizará a disrupção.A chave está em evitar que os pacientes de baixa complexidade cheguem aos hospitais, gerando visitas frequentes e custosas. Como? Com a ajuda de um segmento de alta capilaridade e grande orientação ao cliente: o Retail. O Retail trará o que tem de melhor em benefício do paciente, através da proliferação de clínicas de baixa complexidade (retail clínics), a exemplo do que já se vê em cadeias como WalMart e Wallgreens nos EUA, salienta Ariel.

A tendência é tão forte , prossegue Capone, que as universidades americanas já formam novos profissionais com títulos intermediários, profissionais com menos responsabilidade do que os médicos e mais do que os enfermeiros que podem prescrever remédios de baixa complexidade. A mãe com a criança com dor de garganta não precisará mas ir ao melhor hospital da cidade. Pode ser atendida nestas clínicas de retail. Lá , caso se verifique que a doença é mais grave, será dirigida ao hospital, caso contrário resolverá seu problema ali mesmo sem filas e com custos muito mais baixos.

Além de ganhar cada vez mais participação de mercado por atrair mais clientes, o Retail terá uma vantagem fundamental por ter nascido “client driven”, o que torna a transição para “patient driven” muito mais natural e fácil. Daí o crescente interesse da indústria de saúde por profissionais de Customer Experience., nota Capone. “Tudo isso apoiado pela Telemedicina. Através de Big Data e sistemas de monitoramento, começaremos a fazer mais prevenção do que tratamento, com impacto positivo nos gastos e proporcionando diagnósticos baseados em amostras muito superiores àquelas comparáveis hoje aos maiores hospitais do mundo, diz Capone.

A Transformação Digital chegou para ficar.É chegada a hora de os investimentos em tecnologia gerarem lucro e rentabilizar o negócio. O erro mais comum e a maior armadilha está em digitalizar simplesmente processos até então analógicos, sem fazer o shift e repensar a companhia sob o olhar digital, adverte Capone.