Recentemente prestando serviço para uma operadora regional, o CEO me abordou “você sabe quando vai ser anunciada a fusão da X com a Y ? … estou preocupado !”.
Não entendi a preocupação … já havia estudado o impacto da fusão e mostrei para ele que não havia qualquer indício de que a fusão poderia afetar seu negócio … que a preocupação dele deveria se focar em outras operadoras … e que somente se as da fusão resolvessem mudar suas características é que ele deveria se preocupar.
Nos cursos e seminários, inclusive o que ocorrerá agora no dia 6 de abril, enfatizamos sempre que não se pode jamais pensar que a operadora se comporta da mesma forma em toda a sua região de abrangência – nas ferramentas que disponibilizamos para os participantes isso fica muito evidente !
Ele estava sendo induzido pelo “mantra” de que as grandes operadoras de âmbito nacional atuam em todo o território da mesma forma … um grande erro:
· A operadora que tem X % do mercado nacional, não tem X % em todas as regiões … em todas as cidades … pode ser extremamente atuante em uma cidade e inexistente em outra;
· Justamente por isso temos uma grande quantidade de operadoras regionais viáveis economicamente;
· Justamente por isso o Sistema Unimed se sustenta como um todo, mesmo agrupando parte das singulares muito lucrativas, parte pouco lucrativas e parte com dificuldade na sustentabilidade.
Observando o mapa:
· Vemos municípios com população interessante para venda de planos de saúde e com distancia muito próxima (entre eles): Ribeirão Preto, São José do Rio Preto, Barretos, Franca, Passos, Uberaba, Uberlândia, Araguari, Itumbiara … evidentemente entre Passos e Itumbiara não é tão próximo, mas entre Itumbiara e Araguari, e Uberlândia … são próximas;
· E pesquisando qual a operadora domina cada mercado destes temos configurações completamente diferentes !
Quando avaliamos o “Negócio Plano de Saúde” não há como deixar de afirmar que o Brasil é um país de oportunidades para quem está atento … fantástico !!!
(*) todos os gráficos são partes integrantes do Estudo Geografia Econômica da Saúde no Brasil
A habilidade de competir no mercado de planos de saúde começa pela tabulação da quantidade de beneficiários que as operadoras concorrentes têm nos municípios que queremos “atacar”:
· Selecionar um grupo de municípios e totalizar quantos beneficiários titulares, e dependentes existem;
· E calcular a participação delas neste mercado específico … em relação ao total de beneficiários do município, qual a proporção que está com cada uma delas.
A seleção da região, é claro, depende das ligações geográficas e/ou econômicas entre eles:
· Algumas vezes interessa tabular um município específico … geralmente quando já estamos presentes na região é queremos definir ações estratégicas de marketing específicas para um deles;
· Mas na maioria das vezes interessa tabular de um determinado grupo … uma região metropolitana, uma região sanitária, uma região de agronegócios …
Na tabulação, segregar titulares de dependentes é fundamental, dependendo do que estamos querendo fazer:
· Vender planos individuais, por exemplo, é mais viável para beneficiários titulares;
· Eventualmente, se existe um plano coletivo que está para sumir, ou se a empresa contratante de um grande plano coletivo está começando a restringir a concessão do benefício aos dependentes … estes passam a ser potenciais clientes.
Por exemplo:
· Uma montadora de veículos recentemente anunciou o fechamento das suas fábricas no Brasil;
· Os funcionários têm plano de saúde … foi divulgado que x mil funcionários perderão o emprego;
· Boa parte destes funcionários não se empregarão em empresas que dão plano de saúde como benefício, e provavelmente vão adquirir um plano individual quando acabar o período de acordo de manutenção do plano de saúde firmado com os sindicatos, gerando oportunidade de x mil vendas nas cidades das regiões em que as fábricas existem hoje;
· Mas a oportunidade é mais que X mil, porque estes beneficiários têm dependentes no plano coletivo atual, e boa parte desses vai contratar plano individual também !
É ou não é fantástico ? Quem atua em operadoras ou administradoras de benefícios e “tem sangue comercial nas veias” fica “antenado” em qualquer movimento do mercado … porque tudo acaba tendo alguma relação com o mercado da saúde … o exemplo é clássico: um movimento “ruim” na indústria gerando oportunidades para quem está atento !!
Onde tem gente chorando, tem gente “vendendo lenço” !
O gráfico demonstra a distribuição dos beneficiários de algumas operadoras de cidades da Região do ABC Paulista:
· Se não existem questões como a da montadora de veículos citada acima, a simples estratificação dos dados por modalidade de operadora já sinaliza a característica do mercado disponível para ações comerciais específicas;
· Se o produto é plano individual, não vale a pena atacar o grupo de beneficiários das autogestões;
· Se o produto não inclui odontologia, não vale a pena atacar o grupo das odontologias de grupo e das cooperativas odontológicas.
Temos que filtrar na tabulação o grupo de operadoras “onde a briga realmente existe”:
· Se estamos querendo “pegar os clientes de outras operadoras” … se o empenho de recursos para a briga em ações de marketing … comercial … vale a pena;
· E se existe alguma movimentação de mercado (ameaça) é real;
· Foi esta análise que fiz para sinalizar ao CEO da operadora que mencionei lá em cima … que ele não deveria se preocupar com a fusão “que estava tirando seu sono” !
Na verdade, já que citei o episódio, a consultoria que estava prestando para ele era justamente a de identificar ações que poderiam aumentar o “market share” dele na sua região de maior competência comercial !!!
Para os que tiverem interesse, estão abertas as inscrições para o Seminário “O Mercado Real da Saúde Privada no Brasil”:
· Os participantes receberão uma planilha que permite fazer estas tabulações estratificando por 1, ou vários municípios combinados;
· A combinação de municípios não se limita aos de uma mesma UF (Estado) permitindo avaliar regiões como a do mapa lá em cima que trata de cidades de 3 estados diferentes (Goiás, Minas Gerais e São Paulo) … facilitando muito as análises;
· E terão a chance de dirimir dúvidas sobre as tabulações e os conceitos após o seminário durante 6 meses.
O seminário aborda 4 eixos temáticos que disponibilizam planilhas que permitem tabulações e gráficos:
· Onde Realmente Estão as Pessoas Que Consomem Serviços e Produtos de Saúde no Brasil ?
· Práticas para Identificar a Concorrência nas Operadoras de Planos de Saúde;
· Avaliando se Vale a Pena Fechar Contrato com Uma Operadora de Planos de Saúde Específica;
· A Importância do Mapa Demográfico das Operadoras para Todas as Empresas da Saúde Privada:
Temas que estão na agenda da sustentabilidade das operadoras, hospitais, clínicas, centros de diagnósticos, laboratórios, consultórios e fornecedores de insumos para a área da saúde:
· Onde estão e quantos são os que podem pagar por medicamentos, materiais e serviços médicos e odontológicos no Brasil ?
· Quanto uma operadora realmente é concorrente de outra em uma região ?
· Quantos clientes cada operadora realmente pode trazer na região onde o serviço de saúde atua ?
· Sexo, idade e tipo dos beneficiários de planos de saúde: a base do planejamento da saúde privada !
