O erro de quem confunde preço fechado com preço baixo

Nas duas últimas colunas, falei sobre o mercado particular de cirurgia em dois tempos. Em agosto, a pergunta era quem construiria a infraestrutura para receber os R$ 317 bilhões que o brasileiro gasta do próprio bolso com saúde. Em setembro, era como: um produto de preço fechado, sustentado por confiança, canal, custo e limite clínico.

Falta o terceiro tempo, o menos confortável, mas que precisa ser dito: o que pode dar errado.

A pergunta é pertinente porque mercados de confiança não se desgastam aos poucos. Eles quebram. Basta um paciente que pagou o pacote, teve uma intercorrência e recebeu uma segunda conta na saída para contaminar a percepção de toda a categoria. E o mercado particular de cirurgia ainda é jovem demais para absorver esse tipo de dano.

O maior risco desse modelo não está na concorrência nem na regulação. Está dentro de casa, no erro de quem confunde preço fechado com preço baixo.

Cinco riscos que podem prejudicar o modelo

1. O preço calculado de trás para frente

É a origem da maioria dos problemas. A unidade olha para o concorrente, para a capacidade de pagamento do público ou para o anúncio que gostaria de fazer, define um número e depois tenta fazer a conta caber. Quando não cabe, a margem é recuperada onde o paciente não vê: no material mais barato, na equipe enxuta demais, no pós-operatório encurtado e na qualidade do cuidado, podendo prejudicar inclusive a segurança.

O caminho correto é o inverso. O preço de um pacote nasce do custo real do episódio, medido caso a caso: tempo de sala, equipe, anestesia, materiais e OPME padronizados, recuperação, acompanhamento pós-alta e uma reserva técnica para o imprevisto. Métodos como o custeio baseado em atividades e tempo (Time-Driven Activity-Based Costing, TDABC), proposto por Robert Kaplan e Michael Porter, existem há mais de uma década justamente para isso. Sem essa base, o preço fechado é apenas uma aposta com data marcada e observação empírica que pode ser mostrar errada quando já é tarde demais.

2. A intercorrência sem dono

Mesmo com seleção rigorosa, uma parcela dos pacientes vai precisar de algo que não estava no roteiro. Um estudo com mais de 1,2 milhão de cirurgias ambulatoriais realizadas em 440 unidades da Califórnia encontrou 4,8% de visitas hospitalares não planejadas em até 30 dias, sendo que 1,7% correspondiam a reinternações.

Esses números são baixos e confirmam a segurança do modelo. Mas, numa operação de alto volume, 1,7% significa alguns pacientes todos os meses. A pergunta é quem paga essa conta. Se a resposta não estiver escrita antes da cirurgia, a promessa de preço sem surpresas vira, no pior momento possível, a surpresa.

Há ainda um detalhe jurídico que muitos projetos ignoram. O artigo 40 do Código de Defesa do Consumidor estabelece que o orçamento prévio aprovado obriga as partes e que o consumidor não responde por acréscimos decorrentes de serviços de terceiros não previstos nele. Aqui até mesmo a exceção deve ser tratada com máxima transparência e clareza para o paciente. O asterisco que a unidade não escreveu tende, portanto, a ser pago por ela mesma. O Surgery Center of Oklahoma, que publica seus preços na internet desde 2009, transformou isso em política e marketing, o centro conseguiu se especializar e ter uma previsibilidade tão grande, que se o caso custar mais do que o combinado, a diferença fica por conta da unidade.

3. A seleção sem critério rígido definido

Tratei disso na coluna passada, mas o risco merece voltar porque ele se agrava justamente quando o modelo dá certo. Com a agenda cheia e meta de volume, cresce a pressão para aceitar o paciente inelegível, ASA III “quase estável” ou o procedimento no limite da complexidade. A elegibilidade precisa ser um critério institucional e auditável, que não se flexibiliza conforme a ocupação da sala e entende os limites da segurança do paciente.

4. O parcelamento que traz de volta a inadimplência

Uma das virtudes do modelo particular é o caixa que entra antes do procedimento. Mas o tíquete cirúrgico raramente cabe à vista no orçamento de uma família de média renda, e a tentação de financiar o paciente com recursos próprios é grande. Quando a unidade vira credora, reimporta o risco que o modelo prometia eliminar, agora sem a escala nem a estrutura de cobrança de uma instituição financeira. O financiamento deve existir, operado por quem é do ramo e com custo total transparente para o paciente.

5. A fronteira regulatória em movimento

A ponte entre o diagnóstico acessível e o tratamento depende de canais que estão sob revisão. Por determinação do Superior Tribunal de Justiça, a ANS iniciou em 2026 o processo para regular os cartões de desconto em saúde, encerrou a proposta de sandbox para planos de consultas e exames e abriu, em agosto, um chamamento público para coletar dados de cartões de desconto, pré-pagos, clínicas de baixo custo e assinaturas de saúde. Estimativas de mercado falam em cerca de 60 milhões de usuários de cartões de desconto no país a tendência é que este número aumente por conta das diversas pressões estruturais socioeconômicas.

O desenho final dessa regulação ainda é desconhecido, e essa incerteza, por si só, precisa ser precificada por quem estrutura parcerias de canal com esses players.

A publicidade é outra frente. A Resolução CFM nº 2.336/2023 autorizou expressamente a divulgação dos valores de consultas, das formas de pagamento e de descontos em campanhas promocionais. Sobre o preço de procedimentos, o texto não esclarece. Para um modelo que se vende pelo preço publicado, forma-se aqui uma zona cinzenta que precisa ter um desenho jurídico e planejamento antes de ir a mercado.

Se os riscos são conhecidos, por que se repetem?

Porque o mercado particular de cirurgia vive sua fase de corrida por posição. Quem chega primeiro ao canal, ao território e à marca tende a capturar a demanda, e essa urgência empurra os projetos a lançar o produto antes de concluir a engenharia que o sustenta. O preço sai antes do custeio, o anúncio sai antes do contrato, a escala chega antes do protocolo.

É um padrão conhecido em mercados nascentes. Na saúde, ele cobra mais caro, porque o erro raramente aparece primeiro no balanço do trimestre. Aparece no prontuário e nas consequências que chegam depois.

A lição americana: da promessa à obrigação

Os Estados Unidos, onde o cash pay cirúrgico mais amadureceu, chegaram a uma resposta regulatória que merece atenção. Desde janeiro de 2022, o No Surprises Act obriga todo prestador a entregar ao paciente sem seguro, ou que opta por pagar do próprio bolso, uma estimativa de boa-fé (Good Faith Estimate) dos custos esperados: em até três dias úteis após o agendamento, prazo que cai para um dia útil quando o procedimento está marcado para menos de dez dias úteis à frente. Se a conta final superar a estimativa em 400 dólares ou mais, o paciente pode recorrer a um processo federal de resolução de disputa.

O Brasil não precisa importar a lei; o artigo 40 do CDC já oferece a base. O que precisa importar é a disciplina: estimativa escrita, escopo explícito e a compreensão de que a previsibilidade prometida ao paciente tem a força de uma obrigação contratual. Previsibilidade, porém, não significa infalibilidade. Cirurgia não é ciência exata, e um contrato que finge o contrário promete o que ninguém pode garantir. O preço fechado é a regra, a exceção existe e precisa estar escrita antes da cirurgia, e não ser negociada depois dela.

Na prática, o contrato deve listar de forma clara e objetiva as situações que autorizam cobrança adicional: a conversão de uma técnica minimamente invasiva para cirurgia aberta, a necessidade de material ou OPME fora do padrão previsto, a ampliação do procedimento diante de um achado intraoperatório ou a transferência para o hospital de retaguarda. Para cada hipótese, o documento precisa dizer qual critério dispara a mudança e quanto custará.

O que um pacote adequado precisa dizer

Cinco cláusulas separam o preço fechado de um preço apenas anunciado:

• Escopo: o que está incluído, item a item (honorários, anestesia, sala, materiais, OPME padronizada, medicamentos e consultas de retorno).

• Exclusões: o que fica de fora e por que, em linguagem que o paciente entenda.

• Janela de cobertura: quantos dias de pós-operatório estão cobertos e quais intercorrências relacionadas ao procedimento entram no pacote.

• Protocolo de transferência: para onde o paciente vai se precisar de internação, quem aciona o hospital de retaguarda e quem paga.

• Cancelamento e reembolso: inclusive quando a cirurgia é suspensa por critério clínico na avaliação pré-anestésica.

Nenhuma dessas cláusulas é sofisticada. Juntas, elas convertem transparência de preço em confiança.

Quem perde se o modelo der errado

Perde o paciente, que volta à fila do SUS ou ao orçamento hospitalar imprevisível, agora desconfiado de qualquer oferta que pareça boa demais. Perde o cirurgião, que associou seu nome a um produto que não se sustentou. Perde o investidor, que financiou crescimento sobre uma margem que nunca existiu.

E perde o argumento que o setor levou mais de uma década para construir: o de que é possível operar fora do hospital geral com segurança, qualidade e custo efetividade. Um mercado particular que quebre por imprudência entregaria aos defensores do modelo hospitalocêntrico a narrativa que eles não conseguiram sustentar com evidências.

O particular cirúrgico não vai ser decidido por quem anunciar o menor preço. Vai ser decidido por quem conseguir honrar o preço anunciado no dia em que a cirurgia não sair como planejado.

Referências:

1.            Galvão, F. R$ 317 bi da saúde escondidos à vista de todos. Saúde Business, 31 ago. 2026.

2.           Galvão, F. Preço fechado, acesso aberto: o modelo de negócio que converte o out-of-pocket em cirurgia. Saúde Business, 30 set. 2026.

3.           Kaplan, R. S.; Porter, M. E. How to Solve the Cost Crisis in Health Care. Harvard Business Review, set. 2011.

4.           Bongiovanni, T. et al. Unplanned Hospital Visits after Ambulatory Surgical Care. medRxiv, 2021. 1.260.619 cirurgias ambulatoriais em 440 unidades da Califórnia (AHRQ/HCUP).

5.           Brasil. Lei nº 8.078/1990 (Código de Defesa do Consumidor), art. 40.

6.           Becker’s ASC Review. Meet the all-cash ASC with over 10 years of price transparency success (Surgery Center of Oklahoma).

7.           Futuro da Saúde. ANS inicia regulação de cartões de desconto e suspende sandbox de planos de consultas e exames, 17 abr. 2026.

8.           Agência Nacional de Saúde Suplementar. Chamamento Público nº 5/2026: coleta de dados sobre cartões de desconto, pré-pagos, clínicas de baixo custo e assinaturas de saúde (contribuições de 4 a 18 ago. 2026).

9.           Conselho Federal de Medicina. Resolução nº 2.336/2023 (publicidade médica), em vigor desde 11 mar. 2024.

10.         Centers for Medicare & Medicaid Services. No Surprises Act: Good Faith Estimate e Patient-Provider Dispute Resolution para pacientes sem seguro ou self-pay.

11.          American Society of Anesthesiologists. ASA Physical Status Classification System.