A publicidade médica não será mais a mesma depois de 15/2?

A Medicina não pode, em nenhuma circunstância ou forma, ser exercida como comércio (CEM[1], Princípios Fundamentais, IX).

Partindo desta premissa ética, juntamente com as vedações impostas pelos artigos 111 a 118, também do CEM, a Resolução 1974/11 do CFM traz a normatização que o médico, instituições de saúde, entes sindicais e associativos médicos devem observar para publicidade ou propaganda de assuntos relacionados à prática médica.

Não que antes não existisse, mas seguramente a normatização era bem mais tímida. A nova resolução aqui elencada é ampla e não se furta a um grande avanço dos novos tempos: a internet.

Há certa rigidez nesta Resolução que, numa primeira leitura, pode levar à interpretação de ingerência do CFM nas atividades das pessoas físicas e jurídicas da saúde.

No entanto, é justo salientar que os considerandos da norma são esclarecedores quanto ao seu intuito, o que leva à proteção da própria atividade e do profissional médico, a exemplo de concorrência desleal e propaganda enganosa.

Depois da análise, vamos aos fatos. Separamos para o leitor os temas por tópico, de modo a facilitar a leitura:

Divulgação da atividade médica ? o art. 1º define como anúncio, publicidade ou propaganda a comunicação ao público, por qualquer meio de divulgação, de atividade profissional de iniciativa, participação e/ou anuência do médico. Inclusive em sites para assuntos médicos (art. 13).

Informações obrigatórias ? o art. 2º especifica os dados que deverão conter, obrigatoriamente, nos anúncios médicos, a exemplo do nome do profissional e especialidade ou área de atuação, inclusive para placas dentro ou fora de clínicas (art. 6º) e número de registro de qualificação de especialista (RQE).

Proibições ? o art. 3º prevê diversas, dentre elas: permitir que seu nome seja incluído em propaganda enganosa, fazer propaganda de método ou técnica não aceito pela comunidade científica e oferecer seus serviços por meio de consórcio ou similares, além anunciar pós-graduação realizada para capacitação pedagógica em especialidades médicas e suas áreas de atuação, exceto quando estiver relacionado à especialidade e área de atuação registrada no Conselho de Medicina.

O médico na mídia ? o art. 7º assegura ao médico que não concorde com matéria jornalística com declarações a ele atribuídas e que afrontem a Resolução em estudo, o encaminhamento de ofício retificador ao órgão de imprensa e ao CRM.

Em entrevistas, publicações de artigos ou informações ao público, o médico deve evitar sua autopromoção e sensacionalismo (art. 9º). O § 1º define autopromoção a utilização de entrevistas, informações ao público e publicações com forma ou intenção de, por exemplo, angariar clientela e/ou fazer concorrência desleal como, por exemplo permitir a divulgação de endereço e telefone (alínea ?e?). O médico pode conceder entrevista, mas com fins unicamente educativos.

Já o § 2º define diversas situações como sensacionalismo, dentre elas: divulgação publicitária de maneira exagerada e fugindo de conceitos técnicos, principalmente com o objetivo de individualizar e priorizar sua atuação ou a da instituição onde atua ou tem interesse pessoal.

Também no rol das proibições está a inclusão do nome do médico em concursos ou similares, cuja finalidade seja escolher ?o melhor médico?, ?o médico do ano?, entre outros, com objetivo promocional.

Codame ? é a Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos (art. 4º), existente em cada Conselho Regional (art. 14) e que deve esclarecer qualquer dúvida sobre o enquadramento do anúncio aos dispositivos éticos e legais, além de outras finalidades estabelecidas no art. 15.